Le CMTO, pour chief marketing technology officer, est le dirigeant chargé des technologies du marketing, c’est-à-dire des outils qui servent à collecter les données clients, à conduire les campagnes et à en mesurer les effets.
Il choisit ces outils, les intègre et les fait évoluer. Son périmètre couvre l’ensemble des logiciels employés par le marketing : gestion de la relation client, marketing automation, gestion des contenus, plateformes de données, outils d’analyse et de publicité. Il en dresse l’inventaire et définit l’architecture cible. Il décide des ajouts et des retraits, et veille à ce que les données circulent d’un outil à l’autre. Il fait le lien entre la direction marketing, qui exprime les besoins, et la direction des systèmes d’information, garante de la sécurité et de la cohérence technique.
Ses missions principales sont la gouvernance des outils, la qualité des données, la relation avec les éditeurs et la formation des équipes. Le poste se distingue du chief digital officer, qui conduit la transformation numérique de toute l’entreprise, et du chief data officer, responsable de la donnée à l’échelle de l’organisation. Il se distingue aussi du marketing automation manager, spécialiste opérationnel d’un outil.
L’intitulé reste peu normalisé. On rencontre aussi « chief marketing technologist » ou, en français, « responsable des technologies marketing ». Dans de nombreuses entreprises, la fonction existe sans titre de direction et relève d’un responsable des opérations marketing.
Le rôle a été popularisé sous le nom de chief marketing technologist. Dans un article de la Harvard Business Review de 2014, « The Rise of the Chief Marketing Technologist », Scott Brinker et Laura McLellan le décrivent comme à la fois stratège, directeur de création, responsable technique et pédagogue. Ils lui attribuent quatre interlocuteurs : la direction marketing, la direction informatique, les équipes marketing et les fournisseurs de logiciels et de services. Cette description reste, à notre avis, la meilleure grille pour rédiger une fiche de poste.
Le coût des technologies marketing ne tient pas seulement aux abonnements. Il tient surtout aux licences peu utilisées, aux outils qui font la même chose et aux connexions bricolées entre eux. Sans responsable, chaque équipe achète son propre outil et crée ses propres silos de données. Le CMTO n’a donc pas pour mission principale d’ajouter des outils. Sa valeur se mesure souvent à ceux qu’il retire.
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Le CMTO s’occupe des outils du marketing et de leurs données. Le chief digital officer conduit la transformation numérique de toute l’entreprise : processus, offres, culture, au-delà du seul marketing.
Les deux postes coexistent rarement dans une entreprise de taille moyenne. Pour choisir, regardez où se situe le problème. Si les difficultés portent sur les outils de campagne et la donnée client, un CMTO suffit. Si elles touchent les ventes, la production et les services internes, le besoin relève d’une direction du numérique.
Par l’inventaire des outils existants. Listez pour chacun le propriétaire, le coût annuel, le nombre d’utilisateurs actifs et les données traitées.
Repérez ensuite trois catégories :
Présentez ce bilan à la direction marketing et à la direction informatique dans les trois premiers mois. Il fonde la feuille de route et la règle d’achat commune.
Mesurez l’usage et la cohérence des outils plutôt que leur nombre. Suivez le taux d’utilisation des licences payées, le nombre d’outils redondants et le délai pour lancer une campagne avec les outils existants.
Ajoutez un indicateur de qualité des données : part de doublons, de champs vides et de contacts sans consentement tracé. Fixez un état initial lors de l’inventaire, puis comparez à chaque revue semestrielle. Un CMTO efficace réduit le coût par utilisateur actif tout en raccourcissant les délais de mise en œuvre.
Le risque principal est de devenir un service d’assistance informatique du marketing. Sans droit de regard sur les achats, le CMTO répare les connexions et forme les nouveaux arrivants, mais ne réduit ni les doublons ni les coûts.
Le risque inverse existe aussi : un CMTO rattaché à l’informatique, loin des campagnes, qui bloque les demandes sans comprendre leur urgence.
Pour l’éviter, écrivez trois éléments dans son mandat : un avis obligatoire sur tout nouvel outil, un budget propre et une double ligne de compte rendu.
Le besoin apparaît quand les outils marketing se multiplient sans responsable et que personne ne sait dire combien ils coûtent ni qui les utilise. Un autre signal : les campagnes prennent du retard faute de données fiables ou de connexions entre outils.
Avec quelques outils et une petite équipe, un responsable des opérations marketing suffit, sans titre de direction. Avant de créer le poste, faites l’inventaire. Si le coût cumulé des outils et le nombre d’équipes concernées justifient un arbitrage permanent, la fonction mérite un titulaire dédié.
