L’attaché de presse est un professionnel de la communication chargé de gérer les relations entre une entreprise, une personnalité, une institution ou une organisation et les médias.
Son travail repose sur un échange. Il fournit aux journalistes une information exploitable : une nouvelle, des données, l’accès à un dirigeant ou à un expert, un produit à tester. Les journalistes restent libres d’en faire un sujet ou non. Ses supports principaux sont le communiqué de presse, le dossier de presse et la conférence de presse. Il tient un fichier de contacts, souvent organisé dans une base de données RP. Il relance les rédactions, prépare les porte-parole aux entretiens et recense les retombées presse.
Le métier s’exerce chez l’annonceur, au sein de la direction de la communication ou d’un bureau de presse. Il s’exerce aussi dans une agence de relations presse, pour le compte de plusieurs clients, ou en indépendant.
L’attaché de presse n’est pas journaliste. Selon la fiche de service-public.fr consacrée à la carte de presse, la fonction d’attaché de presse est incompatible avec le statut de journaliste professionnel, comme celles d’agent de publicité et de chargé de relations publiques. Il se distingue aussi du chargé de relations publiques au sens strict, dont le champ couvre tous les publics de l’organisation, et du responsable de la communication, qui pilote l’ensemble des canaux, médias achetés compris.
Un article ne s’achète pas. L’attaché de presse n’a donc qu’un capital : sa crédibilité auprès des rédactions. Elle se construit en envoyant peu, mais juste. Nous pensons que sa première compétence n’est pas la rédaction mais le tri. Il doit savoir dire à sa direction qu’une annonce n’intéresse pas la presse, et proposer un autre angle ou un autre canal. Un attaché de presse qui relaie tout finit par ne plus être lu.
L’attaché de presse interne connaît l’organisation, accède vite aux dirigeants et peut réagir dans l’heure. Son réseau se limite souvent aux médias de son secteur. L’agence apporte des relations dans plusieurs familles de médias et une capacité de travail ponctuelle, pour un lancement par exemple. Elle dépend en revanche de l’information que le client lui transmet. Le critère de choix tient au rythme : une actualité continue et des sujets sensibles plaident pour une personne en interne ; des temps forts espacés, pour une agence.
Le nombre d’articles dit peu de chose s’il n’est pas qualifié. Nous recommandons de suivre la part des retombées obtenues dans les médias jugés prioritaires, la présence des messages clés dans les articles et la part de voix médiatique face aux concurrents. Les demandes entrantes de journalistes sont un bon signe de réputation acquise. Nous déconseillons de piloter la fonction par une équivalence en espace publicitaire : un article n’est pas un espace acheté, et la conversion masque la tonalité du traitement.
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L’attaché de presse travaille avec un seul public, les journalistes, pour obtenir une couverture médiatique. Le chargé de relations publiques s’adresse à l’ensemble des publics de l’organisation : élus, partenaires, riverains, associations, investisseurs. Les deux fonctions sont souvent réunies dans les petites structures, ce qui entretient la confusion.
Critère d’organisation : si plus de la moitié du temps du poste porte sur les médias, l’intitulé d’attaché de presse décrit mieux le travail. Sinon, parlez de relations publiques et précisez la part réservée à la presse dans la fiche de poste.
Organisez-le autour d’un calendrier des annonces, validé avec la direction en début d’année. Il recense les sujets prévisibles : résultats, lancements, nominations, événements, études.
Gardez une marge pour l’actualité imprévue, qui représente souvent une part importante de l’activité.
Mesurez la qualité des retombées, pas seulement leur nombre. Trois questions structurent le bilan. Les articles sont-ils parus dans les médias jugés prioritaires ? Reprennent-ils les messages clés ? Leur tonalité est-elle positive, neutre ou négative ?
Ajoutez deux indicateurs de relation : le nombre de demandes spontanées de journalistes et le délai de réponse de l’attaché de presse à ces demandes. Comparez les résultats d’un trimestre à l’autre plutôt qu’à un objectif fixé sans historique.
Les erreurs les plus graves sont de fournir une information inexacte et de ne pas respecter un engagement. Un chiffre faux repris dans un article engage la crédibilité du journaliste, qui s’en souviendra. Une exclusivité promise à deux rédactions produit le même effet.
Viennent ensuite les envois massifs sans rapport avec la rubrique du destinataire et les relances répétées pour vérifier la réception d’un communiqué. Vérifiez chaque chiffre avant diffusion, tenez un registre des engagements pris et retirez du fichier les contacts qui ne traitent pas votre sujet.
Recrutez en interne si votre actualité est continue, si vos sujets sont sensibles ou si la réactivité aux sollicitations des médias est décisive. Passez par une agence de relations presse si vos temps forts sont espacés ou si vous visez des médias que votre équipe ne connaît pas.
Avant de décider, listez vos annonces des douze prochains mois et estimez la charge de travail. Une formule mixte reste possible : une personne en interne pour la relation courante, une agence pour les lancements ou les campagnes nationales.
Choisir une agence de communication n’est pas un exercice facile, et cela commence..
