Les shared media, ou médias partagés, désignent les espaces où la visibilité d’une organisation dépend du partage, des commentaires et des recommandations des internautes, principalement sur les réseaux sociaux et dans les communautés en ligne.
Le terme est l’une des quatre catégories d’un modèle qui classe les médias selon la manière dont l’organisation obtient sa visibilité : médias payés (paid), gagnés (earned), partagés (shared) et possédés (owned). Dans les médias partagés, l’organisation publie souvent elle-même. La diffusion dépend pourtant des réactions du public et des algorithmes de recommandation des plateformes. Une publication peut rester confidentielle ou circuler bien au-delà des abonnés.
Les médias partagés réunissent les publications sur les comptes de l’organisation, les partages et commentaires des internautes, le contenu généré par l’utilisateur, les échanges au sein d’une communauté de marque et les contenus créés avec des tiers. L’écoute de ces conversations, ou social listening, en fait partie.
Les shared media se distinguent des médias sociaux, qui désignent les plateformes elles-mêmes : un même réseau social accueille des contenus payés, partagés ou gagnés. Ils se distinguent aussi des médias gagnés, où un tiers, journaliste ou créateur, choisit de parler de l’organisation dans son propre média. La frontière est poreuse : un article de presse repris et commenté sur les réseaux passe d’une catégorie à l’autre. Le terme sert surtout en planification de la communication, pour répartir objectifs, budgets et responsabilités entre les quatre types de médias.
La notion est popularisée par le modèle PESO, pour Paid, Earned, Shared et Owned. Gini Dietrich en a diffusé la représentation la plus connue ; son entreprise le présente comme introduit en 2014 (Spin Sucks, « The Ultimate Guide to the PESO Model »), mais la paternité de l’acronyme reste discutée. Ce guide présente les médias partagés comme l’espace où le récit de la marque circule et où le public lui répond. Il y range les publications sociales, les commentaires, les partages, les plateformes communautaires, les contenus co-créés et l’écoute sociale.
Notre lecture : les shared media sont le seul des quatre types où la diffusion dépend d’un public diffus plutôt que d’un vendeur d’espace ou d’un journaliste identifié. L’organisation peut publier elle-même, mais elle ne décide pas de la portée. Deux conséquences en découlent. D’abord, la portée organique dépend des choix des plateformes, qui peuvent modifier leurs règles de recommandation. Ensuite, les critiques font partie du dispositif : elles sont visibles de tous, au même endroit que les messages de la marque.
Les indicateurs utiles portent sur la circulation : partages, mentions, commentaires, enregistrements, portée hors abonnés. Le nombre d’abonnés mesure un potentiel, pas une diffusion. Le taux d’engagement se compare dans le temps sur un même réseau, car chaque plateforme le calcule à sa façon. Nous recommandons de séparer la portée organique de la portée payée dans chaque tableau de bord : les mélanger masque la contribution réelle des médias partagés.
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La différence tient à celui qui décide de la diffusion. En earned media, un tiers identifié, journaliste, créateur ou expert, choisit de parler de vous dans son propre média. En shared media, la diffusion dépend de la masse des internautes qui partagent, commentent ou recommandent un contenu, souvent publié par vous-même.
Les deux se nourrissent : un article obtenu en relations presse devient du shared quand il circule sur les réseaux. Pour classer un résultat dans un bilan, posez une seule question : qui a pris la décision de rendre ce contenu visible ?
Attribuez-leur un objectif propre, distinct de celui des médias payés. Choisissez deux ou trois réseaux où vos publics échangent déjà, plutôt qu’une présence partout. Pour chacun, écrivez le rôle, le ton, la fréquence de publication et la personne qui répond.
Prévoyez un budget d’amplification pour pousser les contenus qui fonctionnent déjà en organique. Enfin, reliez chaque publication à une page de vos médias possédés, comme votre site ou votre blog, pour ne pas dépendre d’une seule plateforme.
Retenez des indicateurs de circulation plutôt que d’audience. Les partages, les mentions, les commentaires et la portée hors abonnés montrent ce que le public fait du contenu. Le nombre d’abonnés indique seulement un potentiel.
Comparez le taux d’engagement d’un mois à l’autre sur un même réseau, jamais d’un réseau à l’autre, car les modes de calcul diffèrent. Séparez la portée organique de la portée payée. Ajoutez un indicateur qualitatif : la tonalité des commentaires, vérifiée chaque mois sur un échantillon.
Compter comme du shared ce qui relève en réalité du paid est une erreur fréquente. Quand une publication est sponsorisée, une grande partie de ses interactions vient de la diffusion achetée. Les additionner aux résultats organiques donne une image flatteuse et trompeuse. Étiquetez chaque publication selon son mode de diffusion dès sa mise en ligne.
Une autre erreur consiste à acheter des abonnés ou des interactions. Les chiffres montent, l’audience réelle ne suit pas, et les indicateurs deviennent inexploitables pour la suite.
Oui, à condition de concentrer l’effort sur un seul réseau. Les médias partagés demandent surtout du temps : publier, répondre, animer. Avec peu de moyens, choisissez le réseau où vos clients ou vos prescripteurs échangent déjà, et tenez un rythme réaliste.
Renoncez-y si personne ne peut répondre aux commentaires dans un délai raisonnable : un compte muet dessert la marque. Pour un public restreint et bien identifié, une relation directe ou une lettre d’information, qui relève des médias possédés, peut rapporter davantage pour le même effort.
