Une conférence de presse est une réunion organisée par une entreprise, une institution ou une personnalité pour délivrer une information à des journalistes invités, puis répondre à leurs questions, en vue d’une couverture médiatique.
Elle relève des relations presse. L’organisateur adresse une invitation aux rédactions quelques jours avant la date. Le jour venu, un ou plusieurs porte-parole présentent l’annonce en quelques minutes, puis la parole est donnée aux journalistes. Un dossier de presse est remis aux présents et envoyé aux absents. Des entretiens individuels peuvent suivre. La conférence se tient sur place, à distance ou dans un format mixte. L’organisateur maîtrise l’annonce et le moment, mais pas la couverture : chaque journaliste décide de venir, de publier et de l’angle retenu.
Une conférence de presse repose sur une information qui justifie le déplacement, des porte-parole préparés, une liste de journalistes ciblés, un lieu et un horaire adaptés aux contraintes des rédactions, des supports écrits et visuels, une relance des invités et un suivi des retombées.
Elle se distingue du communiqué de presse, texte diffusé sans réunion. Elle se distingue aussi du point de presse, défini par la Commission générale de terminologie et de néologie comme une « séance d’information destinée aux journalistes pour faire le point sur un sujet ou une situation » (Vocabulaire général, 2006), en pratique plus court et souvent répété. La journée presse, enfin, privilégie la découverte de produits et la relation. On recourt à la conférence de presse pour les annonces importantes : résultats, opération financière, lancement majeur, nomination ou situation de crise.
Une conférence de presse demande aux journalistes du temps qu’ils n’ont pas toujours. Si l’information tient dans un communiqué, les rédactions le liront et ne se déplaceront pas. Nous recommandons de réserver la conférence aux annonces qui gagnent à être expliquées de vive voix, qui appellent des questions, ou pour lesquelles l’accès direct au dirigeant constitue en soi une information. Une salle à moitié vide se remarque davantage qu’un communiqué bien rédigé. Le format à distance réduit l’effort demandé aux journalistes, mais il supprime aussi les échanges informels qui suivent la prise de parole et nourrissent souvent les meilleurs articles.
Nous déconseillons de convertir les retombées en équivalent d’achat d’espace publicitaire : ce calcul ignore la tonalité et le contenu des articles. Rapportez plutôt les résultats au temps mobilisé par l’équipe et par la direction, puis comparez-les à ceux de vos précédentes annonces.
La conférence de presse change alors de fonction. Elle sert à montrer que l’organisation assume, à donner les faits établis et à annoncer la prochaine prise de parole. Le porte-parole doit avoir l’autorité pour répondre, et ne doit rien affirmer qui ne soit vérifié. Ce cas relève d’un dispositif de communication de crise préparé à l’avance.
La direction de la communication externalisée d’Advalians construit votre discours et pilote vos relations presse et vos agences, pour choisir le bon format à chaque annonce.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La conférence de presse accompagne une annonce importante et ponctuelle. Elle mobilise souvent la direction et s’appuie sur un dossier de presse. Le point presse, ou point de presse, est une séance d’information plus courte, qui fait le point sur un sujet ou une situation. Il est souvent répété, par exemple pendant une crise ou au fil d’un événement.
Critère pratique : si vous prévoyez de réunir les journalistes plusieurs fois sur le même sujet, organisez des points presse réguliers plutôt qu’une conférence unique.
Comptez trois temps. Avant : définir l’angle, choisir une date sans concurrence d’actualité, inviter les journalistes concernés quelques jours à l’avance et relancer la veille. Préparez les porte-parole sur trois messages clés et sur les questions difficiles.
Pendant : une prise de parole courte, puis un temps de questions plus long. Après : envoyer le dossier de presse aux absents, organiser les entretiens demandés et répondre aux demandes complémentaires dans la journée.
Mesurez la qualité de la couverture plus que son volume. Suivez la présence des médias prioritaires, le nombre d’articles publiés, la reprise de vos messages clés et la tonalité générale.
Fixez ces cibles avant la conférence, par exemple la liste des médias dont la présence est attendue. Comparez ensuite avec les résultats d’un simple communiqué sur un sujet comparable : c’est le meilleur moyen de savoir si la conférence apportait une valeur supplémentaire.
La première erreur est de convoquer la presse pour une information sans intérêt pour ses lecteurs. Les journalistes ne viennent pas, ou ne publient rien. La deuxième est un porte-parole mal préparé, surpris par une question sensible en public.
Évitez aussi les longues présentations qui laissent peu de place aux questions, et l’oubli des journalistes absents. Pour vous prémunir, faites relire votre annonce par une personne extérieure au projet : lui donnerait-elle un titre d’article ?
Organisez une conférence si l’annonce appelle des explications ou des questions, si l’accès direct au dirigeant a une valeur en soi, ou si vous devez répondre publiquement à une situation de crise.
Contentez-vous d’un communiqué si l’information se résume en quelques paragraphes, si elle intéresse surtout la presse spécialisée, ou si l’actualité du jour risque d’éclipser votre annonce. Un entretien exclusif avec un média clé est parfois une troisième voie plus efficace.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
Le plan marketing fixe les objectifs commerciaux, les cibles, les offres et le..
