Le graymail, ou courrier gris, désigne les courriels commerciaux qu’un destinataire a acceptés en s’inscrivant ou en devenant client, mais qu’il a cessé de lire sans pour autant se désabonner.
Le terme situe ces messages entre deux pôles. D’un côté, le courrier attendu, que le destinataire ouvre et utilise. De l’autre, le spam, envoyé sans autorisation ou de façon abusive. Le graymail occupe la zone intermédiaire. L’envoi est en principe autorisé : le destinataire y a consenti, il est déjà client ou, s’il s’agit d’un professionnel, il ne s’y est pas opposé. Il ne correspond pourtant plus à l’intérêt du destinataire. Une newsletter reçue trop souvent, des offres promotionnelles sans rapport avec ses achats ou des notifications de services en ligne en forment l’essentiel.
La notion est relative. Un même message est attendu par un abonné et gris pour un autre. Le graymail se repère donc à l’échelle d’une personne ou d’un segment, par l’absence prolongée d’ouverture et de clic, par l’archivage sans lecture ou par le signalement comme spam d’un message pourtant consenti. Il ne se confond pas avec l’absence de clic : un abonné peut lire sans cliquer et rester intéressé. C’est la durée et la convergence des signaux qui font le courrier gris.
Le graymail se distingue du spam, qui pose une question de légalité, alors que le courrier gris pose une question de pertinence et de pression commerciale. Il se distingue aussi du désabonnement, qui est une sortie explicite. L’expression appartient au vocabulaire de l’emailing et de la délivrabilité. Elle sert aux équipes de gestion de la relation client et au responsable délivrabilité, qui suivent l’engagement des abonnés pour régler la fréquence et le ciblage des envois.
Le graymail coûte peu à l’envoi, d’où la tentation de l’ignorer. Son vrai coût est ailleurs. Un abonné lassé qui ne trouve pas le lien de désabonnement clique souvent sur « signaler comme spam », plus visible. C’est notre lecture du phénomène, pas une donnée publiée. Or ces signalements pèsent sur la réputation de l’expéditeur.
Les règles sont désormais explicites chez au moins une grande messagerie. Selon les consignes pour les expéditeurs publiées par Google (Aide Gmail), tout expéditeur qui écrit à des comptes Gmail personnels doit maintenir son taux de spam, mesuré dans l’outil Postmaster Tools, sous 0,3 %. Le même document recommande de rester sous 0,10 %. Depuis le 1er février 2024, les expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour doivent en outre permettre de se désabonner en un clic de leurs messages marketing. Ces consignes ne mentionnent pas le graymail. Elles rendent toutefois coûteuse sa conséquence la plus fréquente.
Pour un prospect non client, le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales retient une conservation de trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant de lui. Au terme de ce délai, l’organisme peut le recontacter pour savoir s’il souhaite continuer à recevoir des sollicitations. Sans réponse positive et explicite, les données sont supprimées ou archivées.
Le taux d’ouverture ne suffit plus. Il repose sur une image invisible que certains logiciels bloquent et que d’autres chargent à l’avance. Nous recommandons de croiser trois signaux par abonné : date du dernier clic, date du dernier achat ou de la dernière connexion, et signalements comme spam. Le ratio utile est la part d’abonnés sans clic ni achat sur une période fixée selon votre cycle. Suivez-le par source de collecte : il révèle souvent qu’une opération de recrutement a fait entrer des contacts peu intéressés.
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Le spam est un message envoyé sans autorisation ou de façon abusive. Le graymail est un message consenti que le destinataire ne lit plus. La différence est juridique pour le premier, éditoriale pour le second. Pour la prospection par courriel auprès des particuliers, la CNIL rappelle que le consentement préalable est la règle, avec une exception pour les clients et des produits similaires.
En pratique, un message gris peut finir classé comme spam si assez de destinataires le signalent. Surveillez donc les signalements, même sur une base entièrement consentie.
Segmentez la base selon l’engagement, puis adaptez la fréquence à chaque segment. Les étapes utiles sont les suivantes :
Révisez ensuite les sources de collecte qui alimentent le plus le segment inactif.
Calculez la part d’abonnés sans clic ni achat sur une période définie, par exemple six mois pour un achat fréquent, à ajuster selon votre cycle. Ce seuil est un repère, non une norme.
Ne vous fiez pas au seul taux d’ouverture : il dépend du chargement des images et peut compter des ouvertures automatiques. Ajoutez le taux de signalement comme spam et le taux de désabonnement par campagne. Suivez ces ratios par source de collecte et par segment, avec un état initial pour comparer les mois suivants.
Le principal risque est la hausse des signalements comme spam, qui dégrade la réputation de l’expéditeur. Selon les consignes qu’une grande messagerie publie pour les expéditeurs, tout expéditeur doit garder son taux de spam sous 0,3 %, avec une recommandation sous 0,10 %. Au-delà de 5 000 messages par jour, le désabonnement en un clic devient en plus obligatoire pour les messages marketing.
Une base chargée d’inactifs dilue aussi les signaux positifs. Pour limiter ce risque, rendez le désabonnement visible et immédiat, et retirez de vos campagnes les plus massives les abonnés inactifs depuis longtemps.
Ni l’un ni l’autre d’emblée : tentez d’abord une réactivation. Continuez à écrire à un abonné silencieux s’il achète encore, se connecte à son compte ou clique de temps en temps : il lit sans le montrer.
Sortez-le de la diffusion s’il ne réagit ni aux envois ni à une séquence de réactivation. Pour un prospect non client, le référentiel de la CNIL retient trois ans à compter du dernier contact émanant de lui. Sans réponse positive et explicite après cette échéance, ses données sont supprimées ou archivées.
