Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le contenu généré par l’utilisateur, ou UGC (user generated content), désigne un contenu publié en ligne par des internautes plutôt que par la marque ou la plateforme qui l’héberge, comme un avis, une photo, une vidéo ou un commentaire.
Les formats courants sont les avis et les notes de produits, les photos et vidéos de clients, les témoignages, les questions et réponses de communautés, les publications associées à un hashtag et les contributions à des forums. L’UGC peut être spontané, lorsque l’internaute s’exprime de sa propre initiative. Il peut être sollicité, lorsque la marque organise une mécanique de participation, par exemple un défi ou un concours. Dans les deux cas, l’auteur reste titulaire de ses droits sur ce qu’il crée, lorsque la création est originale.
L’UGC se distingue du contenu de marque produit dans une logique de marketing de contenu, dont l’entreprise garde la maîtrise éditoriale. Il se distingue aussi du contenu publié dans le cadre d’une collaboration avec un influenceur, qui relève du marketing d’influence. Au sens strict, une marque ne produit pas l’UGC : elle le suscite, le recueille et, avec l’accord de l’auteur, le republie. Par extension, le terme désigne aussi des contenus commandés à des créateurs rémunérés, au style d’un client ordinaire, puis diffusés par la marque. Ils relèvent alors d’une relation commerciale.
Il se publie principalement sur les réseaux sociaux, les sites marchands et les espaces d’échange animés par une marque. L’animation de ces espaces relève du community management. Les entreprises mobilisent l’UGC pour nourrir leurs publications, leurs fiches produits, leurs publicités et leurs pages d’accueil.
L’UGC spontané est gratuit et crédible, mais la marque ne le contrôle pas. Il peut être élogieux, critique ou hors sujet. L’UGC sollicité offre un cadre, mais il perd en spontanéité si la mécanique est trop guidée ou trop récompensée. Il n’existe pas de dosage universel.
Notre point de vue : traitez l’UGC comme une matière première, non comme un canal. Elle ne devient un actif de la marque qu’après un tri éditorial et une autorisation de réutilisation. Sans l’un des deux, une marque republie surtout des risques.
Selon l’INPI, l’auteur d’une œuvre originale bénéficie automatiquement du droit d’auteur, sans formalité. Il peut autoriser ou interdire la copie de son œuvre et sa communication au public. Une photo ou une vidéo de client relève donc de son auteur, non de la marque.
Si des personnes y sont reconnaissables, le droit à l’image s’ajoute. La fiche « Droit à l’image et respect de la vie privée » de Service-Public indique qu’il faut l’accord écrit d’une personne majeure pour utiliser une image où elle est reconnaissable. Cet accord doit être précis sur le support, l’objectif et la durée de diffusion. Pour un mineur, l’autorisation écrite des parents ou du responsable légal est requise.
Nous recommandons de ne pas supposer que les conditions d’utilisation d’une plateforme couvrent un usage publicitaire par une marque. Faites valider vos règlements de participation par un juriste.
La directive (UE) 2019/2161 ajoute à l’annexe I de la directive 2005/29/CE des pratiques réputées déloyales en toutes circonstances. Le point 23 quater vise l’envoi de faux avis, ou le fait d’en faire envoyer par un tiers, ainsi que la déformation d’avis de consommateurs ou de recommandations sociales pour promouvoir des produits. Le point 23 ter vise l’affirmation que des avis émanent de consommateurs ayant réellement utilisé le produit, sans mesures raisonnables de vérification.
Limite à connaître : les clients qui contribuent sont souvent plus engagés que la moyenne. Un bon score d’engagement sur l’UGC ne prouve donc pas qu’il convaincrait l’ensemble de vos prospects. Le test comparatif lève en partie ce biais.
Advalians évalue vos dispositifs, canaux et contenus actuels, puis définit avec vos équipes la place des contributions clients dans votre stratégie de marque.
L’UGC émane d’un internaute qui publie de sa propre initiative, alors que le contenu d’influence résulte d’une collaboration. Selon le guide de bonne conduite sur l’influence commerciale du ministère de l’Économie (janvier 2026, point 17), le caractère commercial d’une publication doit être indiqué si le créateur a bénéficié d’une contrepartie : paiement, partenariat, pourcentage sur les ventes, produits remis.
Un client qui publie de lui-même relève de l’UGC. S’il a reçu un produit contre une publication, ou s’il est payé pour créer le contenu, traitez-le comme de l’influence. Un concours dont le gain dépend d’une publication peut aussi constituer une contrepartie : faites valider le règlement par un juriste. Prévoyez alors un cadre écrit et la mention du caractère commercial.
Demandez-la par écrit, avant toute republication, en précisant l’usage prévu. Indiquez le support (réseaux sociaux, site, publicité), l’objectif et la durée de diffusion, car l’accord d’une personne reconnaissable doit être précis sur ces points selon Service-Public.
Conservez la réponse (message, courriel ou formulaire) avec le lien vers le contenu d’origine. Recueillez l’accord de chaque personne reconnaissable et celui des parents pour un mineur. Créditez l’auteur à chaque republication.
Comparez-le à un contenu de marque, à emplacement égal. Affichez par exemple des photos de clients sur une moitié du trafic d’une fiche produit et vos visuels habituels sur l’autre, puis comparez le taux de conversion et le taux de clics.
Suivez aussi deux indicateurs de programme : le taux de participation et la part de contributions réutilisables. Gardez en tête que les contributeurs sont plus engagés que la moyenne. Un test comparatif est plus fiable qu’un simple niveau d’engagement.
Les risques sont d’abord juridiques : droit d’auteur de l’internaute, droit à l’image des personnes reconnaissables, et faux avis ou avis dénaturés, que la directive (UE) 2019/2161 range parmi les pratiques déloyales. Ils sont aussi réputationnels : une contribution choquante ou hors sujet apparaît sous le nom de la marque.
Réduisez-les par un règlement de participation, une modération avant republication et une demande d’autorisation écrite pour chaque contenu réutilisé. Vérifiez que les avis publiés proviennent bien de clients.
Renoncez-y si votre communauté est trop petite pour produire un volume utile, si vous ne pouvez pas assurer la modération, ou si les contributions risquent d’exposer des données sensibles ou des allégations que vous ne maîtrisez pas.
Un produit peu visible ou peu partagé produit aussi peu de contenus. Dans ces cas, des témoignages recueillis et validés avec l’accord de leurs auteurs, ou des contenus de marque, conviennent mieux. Pour trancher, testez sur un périmètre restreint pendant une période définie à l’avance, puis jugez la participation obtenue.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
