Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La publicité vidéo désigne les messages publicitaires audiovisuels diffusés en ligne, sur des sites, des applications, des plateformes de partage, des réseaux sociaux ou des téléviseurs connectés, avant, pendant ou autour d’un contenu.
Elle se décline en plusieurs emplacements. En flux, le message est lu avant, pendant ou après une vidéo que l’internaute a choisi de regarder. Hors flux, il s’affiche dans un article, entre deux contenus d’un fil social ou dans un espace dédié, sans vidéo éditoriale associée. Sur les téléviseurs connectés, il s’insère dans les programmes regardés en ligne sur le grand écran. L’espace s’achète en direct auprès des éditeurs ou par achat programmatique. Il se facture le plus souvent au coût par mille impressions ou à la vue, selon des règles propres à chaque vendeur.
Une campagne vidéo combine plusieurs éléments. Les films varient par la durée et par le cadrage : horizontal, vertical ou carré. S’y ajoutent un ciblage, un plan de diffusion et des outils de mesure. Selon l’emplacement, la lecture peut démarrer avec ou sans le son, ce qui oriente la création.
Elle se distingue de la publicité télévisée, diffusée par les chaînes dans leurs écrans publicitaires. Elle se distingue aussi de la vidéo sponsorisée, produite et publiée par un créateur de contenu pour le compte d’un annonceur, et de la publicité native, qui reprend la forme des contenus éditoriaux. Elle est utilisée pour la notoriété comme pour l’incitation à l’action, au sein de la publicité en ligne.
Une vidéo regardée en plein écran avec le son, après un choix de l’internaute, n’a pas la même valeur qu’une vidéo muette qui défile dans un article. Les deux sont pourtant vendues comme de la publicité vidéo. Le principal enjeu pour l’annonceur est donc de savoir ce qu’il achète. Nous recommandons d’exiger, dans toute proposition, la répartition du budget par type d’emplacement, et non un volume global de vues.
L’IAB Tech Lab, organisme de normalisation de la publicité numérique, distingue quatre types d’emplacements dans sa note « Demystifying OpenRTB Video plcmt Attributes » (février 2025). L’emplacement en flux couvre les messages lus avant, pendant ou après un contenu vidéo. Il suppose que la vidéo démarre avec le son, ou que l’internaute ait clairement manifesté l’intention de la regarder, et que le contenu soit l’objet de sa visite. Les trois autres types sont les vidéos accompagnant un contenu textuel, les interstitiels et les publicités lues sans contenu vidéo. Cette grille fournit un vocabulaire commun pour vérifier les promesses d’un vendeur.
Selon les lignes directrices du Media Rating Council, rappelées par l’ANA en 2015, une publicité vidéo est jugée visible lorsque la moitié au moins de ses pixels est à l’écran pendant deux secondes continues. Ce seuil est un minimum technique. Il ne dit rien de l’écoute ni de l’attention.
Nous recommandons de suivre ensemble trois indicateurs : le taux de visibilité, le taux de lecture complète et le coût par vue complète. Pour les objectifs de marque, s’y ajoute une étude d’impact comparant un groupe exposé à un groupe témoin. Le taux de clics renseigne peu sur une campagne de notoriété. Ajoutez un contrôle de brand safety pour vérifier le contexte de diffusion.
D’après la Lettre de l’ARPP n° 17 (avril 2021), les films destinés à la télévision et aux services de médias audiovisuels à la demande reçoivent un avis préalable systématique de l’autorité d’autorégulation. Hors de ces services, l’ARPP intervient après diffusion ou rend des conseils à la demande. Une même création peut donc être contrôlée avant diffusion pour un usage et non pour un autre.
Advalians structure le brief et le cahier des charges de vos campagnes, puis pilote la sélection d’agences digitales ou social media jusqu’à la contractualisation.
La publicité en flux est lue avant, pendant ou après une vidéo que l’internaute a choisi de regarder. La publicité hors flux s’affiche sans vidéo éditoriale : dans un article, un fil social ou un espace dédié, souvent sans le son au démarrage.
La différence pèse sur la valeur de l’exposition. En flux, l’attention est en général plus forte et le son plus souvent actif. Hors flux, le coût est souvent plus bas, mais la vidéo doit se comprendre en silence. Demandez au vendeur le type d’emplacement de chaque impression, selon la classification de l’IAB Tech Lab si possible, et comparez les prix à type égal.
Ne vous contentez pas de raccourcir le film. Prévoyez dès le tournage plusieurs versions pensées pour les usages en ligne.
Testez ces versions sur une petite part du budget avant de répartir l’essentiel.
Suivez la visibilité, la lecture complète et l’effet sur la marque, plutôt que le seul nombre de vues. Le taux de visibilité indique la part des impressions réellement affichées à l’écran. Le taux de lecture complète et le coût par vue complète mesurent l’intérêt réel pour le film.
Pour un objectif de notoriété de marque, ajoutez une étude comparant un groupe exposé à un groupe non exposé : mémorisation, attribution à la marque, intention d’achat. Pour un objectif d’action, mesurez les visites et les conversions sur une période définie. Fixez ces indicateurs avant le lancement, avec une valeur cible pour chacun.
Parce que la définition d’une vue varie selon le vendeur et que le seuil de visibilité standard est bas. Une vidéo est jugée visible lorsque la moitié de ses pixels reste à l’écran deux secondes : le message peut être compté sans que la marque soit apparue ni que le son ait été entendu.
Demandez par écrit la définition de la vue facturée, la part des lectures avec le son et la mesure de visibilité utilisée, de préférence par un tiers indépendant. Vérifiez aussi que la marque apparaît avant le moment où la majorité des internautes interrompt la lecture.
Préférez la vidéo en ligne lorsque la cible est précise, que le budget ne permet pas d’atteindre une pression suffisante à la télévision ou que vous souhaitez tester plusieurs messages. Elle permet de démarrer petit, d’ajuster pendant la campagne et de mesurer les actions qui suivent l’exposition.
La télévision reste pertinente pour toucher très vite une large population sur le grand écran, dans un contexte contrôlé par les chaînes. Les deux se combinent souvent : la vidéo en ligne complète alors la couverture auprès des publics qui regardent peu la télévision. Décidez sur la base de la cible et de l’objectif, pas du format disponible.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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