Un web analyste est un professionnel chargé d’analyser les données et les comportements des utilisateurs sur les sites web, les applications mobiles ou les plateformes en ligne, dans le but d’optimiser les performances et l’expérience utilisateur.
Il exerce la web analyse comme métier. Son travail suit une chaîne stable. Il définit avec les équipes ce qu’il faut mesurer et traduit ces besoins en plan de taggage. Il fait poser puis contrôle les marqueurs, administre les outils de mesure et vérifie la qualité des données collectées. Il analyse ensuite le parcours de navigation des visiteurs, repère les points de blocage et mesure l’effet des actions marketing. Il restitue enfin ses résultats sous forme de rapports et de tableaux de bord, assortis de recommandations.
Les intitulés varient selon les organisations : analyste web, web analyst, responsable web analytics, consultant web analytique. Le poste existe chez l’annonceur, en agence et dans les structures de conseil. Il est souvent rattaché à un responsable web analytics, webmarketing ou e-commerce.
Le web analyste se distingue du data analyste, dont le champ couvre l’ensemble des données de l’organisation, internes ou externes, au-delà des seuls canaux numériques. Il se distingue aussi du développeur ou de l’intégrateur, qui pose techniquement les marqueurs sans en interpréter les résultats. Son domaine est celui des données de fréquentation et de comportement en ligne, et sa finalité l’amélioration des sites et des campagnes.
Sans propriétaire, la donnée d’un site se dégrade vite. Chaque refonte, chaque nouveau formulaire, chaque changement de bandeau de consentement peut casser une partie du marquage. Le web analyste est souvent la seule personne qui remarque l’écart entre ce que l’outil affiche et ce qui se passe réellement. Son premier apport est donc la fiabilité des chiffres sur lesquels l’équipe marketing arbitre ses budgets.
La fiche métier de l’Apec consacrée au web analyst regroupe ses missions en trois blocs :
Notre lecture : le troisième bloc conditionne les deux autres. Un web analyste privé d’accès au marquage passe son temps à expliquer des chiffres qu’il ne peut pas corriger.
Les sources publiques divergent sur le niveau d’entrée. La fiche de l’Onisep « consultant ou consultante web analytique » indique un accès à partir de bac + 3. La fiche de l’Apec mentionne un bac + 5 en marketing, en informatique ou en numérique, avec en général deux ans d’expérience. Au-delà du diplôme, le métier combine l’analyse quantitative, la maîtrise des outils de mesure, la data visualisation et la pédagogie. Selon nous, cette dernière est la plus rare : une analyse juste mais mal expliquée ne change aucune décision.
Nous proposons trois repères, à adapter à chaque organisation :
Le premier repère suppose une discipline des décideurs : consigner les recommandations reçues et la suite qui leur a été donnée.
Advalians diagnostique votre organisation et vous aide à choisir entre internaliser, externaliser ou mutualiser les compétences d’analyse.
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Le web analyste travaille sur les données de fréquentation et de comportement en ligne : sites, applications, campagnes numériques. Le data analyste traite l’ensemble des données de l’organisation, y compris les ventes, la relation client ou la production.
Les outils diffèrent aussi. Le web analyste maîtrise les outils de mesure d’audience et le marquage. Le data analyste travaille davantage sur des bases de données et des langages de requête. Critère de choix : si vos questions portent d’abord sur le site et les campagnes, recrutez un web analyste ; si elles croisent plusieurs sources internes, un data analyste.
Commencez par un état des lieux de la mesure. Pendant les premières semaines, demandez-lui de recenser les marqueurs en place, de vérifier les événements de conversion et de comparer les chiffres de l’outil à ceux du système de commande ou de gestion des contacts.
Faites-lui ensuite rencontrer les décideurs pour lister leurs questions récurrentes. Le premier livrable attendu est un tableau de bord resserré, relié à ces questions, avec une documentation des indicateurs. Les analyses approfondies viennent après, une fois les données fiabilisées.
Évaluez l’usage de ses analyses plutôt que leur volume. Suivez la part de ses recommandations mises en œuvre sur un semestre, et l’effet mesuré de celles-ci quand un test le permet.
Ajoutez deux indicateurs de service : le délai de réponse à une question posée par la direction et le résultat des recettes de marquage après chaque mise en production. Fixez ces repères lors de l’entretien annuel, avec un état initial. Évitez de juger le poste au nombre de rapports produits : ce chiffre récompense l’activité, pas l’utilité.
L’erreur la plus courante est de recruter sur la maîtrise d’un outil précis. Les outils évoluent et changent ; la capacité à poser une bonne question et à l’expliquer reste.
Pendant l’entretien, soumettez au candidat un cas concret : un indicateur qui baisse brutalement. Observez sa démarche. Vérifie-t-il d’abord la collecte ? Cherche-t-il un changement sur le site ou dans les campagnes ? Sait-il présenter sa conclusion en quelques phrases à un non-spécialiste ? Cette mise en situation révèle plus qu’une liste de certifications.
Recrutez si le site porte une part importante du chiffre d’affaires ou des contacts, et si les évolutions sont fréquentes. La présence quotidienne d’un analyste devient alors rentable.
Externalisez si le site évolue peu ou si le besoin se limite à un bilan périodique. Dans ce cas, gardez en interne la propriété des comptes et du plan de marquage, ainsi qu’une personne capable de lire les rapports. Une formule mixte est fréquente : un prestataire pour le marquage et l’expertise technique, un référent interne pour les questions et les décisions.
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