L’analyse des préférences est une technique de recherche marketing qui évalue les choix et les préférences des consommateurs pour différents attributs d’un produit ou service.
Elle vise à comprendre comment les consommateurs valorisent les différentes caractéristiques et quel impact ces préférences ont sur leur décision d’achat. Son résultat est une hiérarchie des attributs et, selon la méthode, une estimation de la valeur relative accordée à chaque niveau d’un attribut.
On distingue deux sources de données. Les préférences déclarées proviennent d’enquêtes : le répondant classe, note ou choisit entre des offres décrites. Les préférences révélées proviennent de comportements observés, comme des achats réels. Les méthodes déclaratives comprennent notamment le classement, la notation, le choix entre profils d’offres et l’analyse conjointe, qui décompose un choix global en valeur attribuée à chaque attribut, tel que le prix, la performance, le design ou le service.
L’analyse des préférences se distingue de la préférence de marque, qui désigne l’attachement d’un consommateur à une marque, et de l’analyse des besoins, qui cherche les problèmes à résoudre plutôt que les arbitrages entre attributs. Elle diffère aussi de l’analyse des comportements d’achat, qui décrit ce que les clients achètent, comment et à quelle fréquence. L’analyse des préférences cherche à expliquer les arbitrages entre attributs, qu’elle les déduise d’achats observés ou d’enquêtes, et peut porter sur des offres qui n’existent pas encore. Les équipes marketing l’emploient pour concevoir une offre, fixer un prix ou préciser un positionnement.
Son apport est de transformer le constat « les clients veulent tout » en arbitrages : quel attribut maintenir, lequel retirer, quel prix accepter en échange de quelle caractéristique. Elle sert avant un lancement, lors d’une refonte de gamme ou pour choisir entre deux axes de positionnement.
Notre lecture tient en un point : une préférence se mesure par un renoncement. Demander « Quelle caractéristique est importante ? » donne des réponses uniformes, car tout paraît important. Demander de choisir entre deux profils d’offre oblige à renoncer à quelque chose, et révèle ce que le client valorise réellement.
Les préférences déclarées permettent de tester des offres qui n’existent pas encore. Leur limite est le biais hypothétique : on ne dépense pas son argent en répondant à un questionnaire. Buckell et Hess (Journal of Health Economics, 2019) ont étudié le marché du tabac. Ils relèvent que les données d’expériences de choix déclarées sont potentiellement sujettes à ce biais, et que l’intégration de données de comportement réel modifie sensiblement les prévisions. L’étude relève de la santé. À notre sens, le mécanisme vaut pour toute enquête déclarative.
Les préférences révélées reflètent des actes, mais elles ne couvrent que des offres déjà sur le marché. Nous recommandons de croiser les deux sources dès que des données de ventes ou d’usage existent.
Les sorties usuelles sont le classement des attributs, la valeur relative de chaque niveau et une part de préférence simulée entre deux offres. Une part de préférence n’est pas une part de marché : elle suppose que l’offre soit connue, disponible et proposée au prix testé.
Trois contrôles permettent de juger la qualité d’une analyse. Les réponses d’un même répondant sont-elles cohérentes ? Les résultats restent-ils stables d’un sous-échantillon à l’autre ? Le modèle retrouve-t-il des choix réellement observés, par exemple des ventes passées ?
Advalians écoute vos clients et les prospects que vous avez perdus, compare votre offre à celle de vos concurrents et vérifie les preuves de chacune de vos promesses.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
L’analyse conjointe est l’une des méthodes de l’analyse des préférences, pas un synonyme. L’analyse des préférences désigne le but : comprendre ce que les consommateurs préfèrent. Elle peut s’appuyer sur un classement d’attributs, sur un choix entre deux offres ou sur une analyse conjointe, qui décompose des choix entre profils d’offres en valeur attribuée à chaque attribut.
Règle de choix : pour classer cinq idées de fonctionnalités, un classement suffit. Pour chiffrer l’arbitrage entre un prix et des caractéristiques, utilisez l’analyse conjointe.
Partez d’entretiens avec des clients et des non-clients, afin de repérer les critères qu’ils citent spontanément. Conservez les attributs que l’entreprise peut modifier et que le client perçoit. Pour chacun, définissez des niveaux réalistes, par exemple trois niveaux de prix autour du prix actuel.
Écartez les attributs que tous les concurrents offrent à l’identique : ils ne départagent personne. Menez ensuite un pré-test de questionnaire auprès d’un petit groupe pour vérifier que les profils sont compris.
Vérifiez trois points avant de décider. La cohérence interne : un répondant qui reçoit deux fois la même question répond-il de la même façon ? La stabilité : les résultats varient-ils fortement d’un sous-échantillon à l’autre ? La capacité à retrouver le réel : le modèle prédit-il correctement des choix observés, comme des ventes passées ?
Consultez aussi la marge d’erreur liée à l’échantillon. Si l’écart avec le réel est important, n’utilisez pas les parts de préférence pour établir un chiffre d’affaires prévisionnel.
Parce qu’une préférence déclarée n’engage pas le répondant. Il ne paie pas, ne subit pas la concurrence en rayon et n’a pas le contexte réel d’achat. C’est le biais hypothétique.
Réduisez-le en imposant des arbitrages (choisir plutôt que noter), en présentant des offres réalistes, avec un prix et des caractéristiques comparables à celles du marché, et en calibrant les résultats sur des ventes observées. Considérez un résultat déclaré comme un ordre de grandeur, jamais comme une prévision de ventes.
Oui, si plusieurs configurations d’offre sont possibles et si une erreur de choix coûte cher à corriger. Non, si l’offre est imposée par des contraintes techniques ou réglementaires, ou si vous disposez déjà de données de ventes sur des offres comparables.
Quand le budget est limité, commencez par des entretiens et un classement simple. Passez à une enquête quantitative seulement pour trancher entre deux ou trois options précises. L’analyse sert à choisir entre des options, pas à valider une décision déjà prise.
L’illusion du problème budgétaire Voici un paradoxe que peu de directeurs marketing osent..
Pendant longtemps, la marque a été perçue comme un simple outil commercial, un..
Dans la mise en place d’un plan de communication, certaines erreurs peuvent nuire..
