Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
L’analyse des comportements d’achat est une démarche d’étude qui décrit et explique comment des clients choisissent, achètent, utilisent puis rachètent un produit ou un service, à partir de données observées et de données déclarées.
Elle porte sur deux plans. Le premier est l’acte d’achat lui-même : ce qui est acheté, en quelle quantité, à quelle fréquence, à quel prix, par quel canal et à quel moment. Le second est le processus de décision qui l’entoure. Il va de la reconnaissance d’un besoin à l’évaluation après usage, en passant par la recherche d’information, la comparaison des options et le choix. L’analyse examine aussi les facteurs qui pèsent sur ces décisions : situation personnelle, entourage, prescripteurs, publicité, promotions, disponibilité de l’offre et contexte économique.
Elle mobilise deux familles de données. Les données de comportement proviennent des transactions : historiques de la base de données clients, tickets de caisse, commandes en ligne, relevés d’un panel de consommateurs. Les données déclaratives proviennent d’enquêtes et d’entretiens. Elles éclairent les motivations, que les transactions ne montrent pas. Les indicateurs usuels sont le taux de pénétration, la fréquence d’achat, le panier moyen, le taux de réachat et la récence d’achat.
Elle se distingue de l’étude de marché, plus large, qui porte aussi sur la taille du marché, la concurrence et l’environnement. Elle se distingue également de l’analyse des segments de consommateurs, qui regroupe les clients en ensembles homogènes : l’analyse des comportements lui fournit souvent ses variables. En marketing, elle sert à ajuster une offre, un prix, un assortiment, un parcours d’achat ou un programme de fidélisation.
Une transaction dit ce que le client a fait, jamais pourquoi. L’erreur de lecture la plus courante consiste à prendre un rachat pour une préférence. Un rachat peut traduire une habitude, l’absence d’alternative en rayon ou un coût de changement jugé trop élevé. À l’inverse, une intention déclarée en enquête ne vaut pas un achat : le répondant peut chercher à donner une image favorable de lui-même, ce qui produit un biais de réponse.
Nous recommandons donc de croiser les deux sources avec une répartition claire des rôles. Le comportement observé établit les faits. L’enquête, l’entretien ou l’étude ethnographique proposent des explications, qui restent des hypothèses à tester.
Une moyenne cache souvent deux populations. Nous recommandons de lire les distributions et de suivre des cohortes de clients recrutés à la même période plutôt qu’une moyenne globale.
Un historique d’achat rattaché à une personne identifiable relève des données personnelles et du RGPD. Le référentiel de la CNIL relatif à la gestion des activités commerciales, sans caractère contraignant, retient pour les données clients utilisées à des fins de prospection une conservation pendant la relation commerciale, puis trois ans à compter de sa fin. Quand l’identification n’est pas nécessaire à la question posée, travaillez sur des données agrégées.
À partir de ce que révèlent vos études et vos données clients, Advalians cadre avec vous les objectifs et bâtit un plan d’action par objectif ou par canal.
L’analyse des comportements d’achat décrit et explique ce que font les clients ; la segmentation les répartit en groupes homogènes pour agir différemment sur chacun. La première alimente la seconde : fréquence, récence, montant ou canal préféré deviennent des variables de segmentation.
En pratique, commencez par l’analyse. Repérez les comportements qui distinguent vraiment les clients, puis retenez trois à cinq variables pour construire les segments. Une segmentation bâtie sans cette étape repose souvent sur des critères sociodémographiques qui expliquent mal les achats.
Commencez par vérifier que chaque achat est rattaché à un client unique. Dédoublonnez, contrôlez les canaux couverts et datez chaque transaction. Calculez ensuite, pour chaque client, la date du dernier achat, le nombre d’achats et le montant cumulé sur douze mois.
Ces trois mesures suffisent pour une première segmentation RFM. Comparez enfin les groupes obtenus sur les produits achetés et les canaux utilisés. Les écarts les plus nets désignent les questions à approfondir par enquête ou par entretiens.
Suivez la pénétration, la fréquence d’achat, le panier moyen et le taux de réachat, sur des périodes comparables. Ces quatre indicateurs se décomposent : une baisse du chiffre d’affaires vient soit de moins d’acheteurs, soit d’achats moins fréquents, soit de paniers plus faibles.
Lisez-les par cohorte de recrutement et par canal, pas seulement en moyenne. Ajoutez la part des clients perdus sur la période, définie avec un seuil d’inactivité adapté au cycle d’achat de votre catégorie.
Parce qu’elles ne mesurent pas la même chose : l’enquête recueille ce que les répondants disent faire ou vouloir faire, les ventes enregistrent ce qu’ils ont fait. Les écarts viennent de la mémoire, de la volonté de donner une bonne image et de l’échantillon interrogé.
Ne tranchez pas en faveur d’une source par principe. Comparez d’abord les populations : les répondants ressemblent-ils aux acheteurs ? Confrontez ensuite les déclarations aux historiques des mêmes personnes quand c’est possible et autorisé. L’écart lui-même est souvent une information utile.
Les données internes suffisent pour analyser vos clients actuels ; une étude externe devient nécessaire pour comprendre les non-clients ou votre position face à la concurrence. Vos transactions ne disent rien des achats faits ailleurs.
Critère de choix : si la décision porte sur la fidélisation, l’assortiment ou la relance, commencez par vos données. Si elle porte sur la conquête, l’entrée sur un marché ou un repositionnement, prévoyez une enquête ou un panel. Dans les deux cas, formulez la question avant de choisir la source.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
