Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Un baromètre des compétitions est une enquête périodique qui mesure, auprès d’agences ou d’annonceurs, le volume, le déroulement et le coût des compétitions d’agences et des appels d’offres de communication sur une période donnée.
Son principe est celui de tout baromètre : un questionnaire stable, soumis à intervalles réguliers à une population définie, afin de comparer les résultats d’une édition à l’autre. Les questions peuvent porter sur le nombre de compétitions d’agences auxquelles les répondants ont participé ou qu’ils ont organisées, sur la taille des budgets en jeu et sur le nombre d’agences consultées. Elles peuvent aussi porter sur les délais accordés, le niveau de travail demandé, l’indemnisation des agences non retenues et l’issue de la procédure.
Ses composantes sont une population de répondants, un questionnaire, une périodicité et une restitution, publique ou réservée aux membres. L’enquête peut être portée par une organisation professionnelle d’agences, qui interroge ses adhérents, parfois avec un institut d’études. Elle peut aussi viser les annonceurs qui organisent les consultations. Dans les deux cas, les résultats reposent sur des déclarations et non sur un recensement de toutes les procédures du marché.
Le baromètre des compétitions se distingue de la pige publicitaire, qui relève les campagnes effectivement diffusées, et de la veille concurrentielle, qui suit les actions d’acteurs identifiés. Il ne décrit pas une compétition particulière : il agrège des pratiques. Les agences s’en servent pour objectiver la charge que représentent les compétitions. Les organisations professionnelles l’utilisent pour nourrir le dialogue avec les annonceurs sur les règles de mise en concurrence et sur la relation agence-annonceur.
Un baromètre des compétitions sert d’abord à rendre visible une charge que l’annonceur voit mal : temps de direction mobilisé, propositions non retenues, procédures arrêtées sans suite. C’est son intérêt. C’est aussi sa limite, car les répondants ont souvent intérêt au message qu’il porte. Nous recommandons de le lire comme le reflet documenté d’une expérience professionnelle, et non comme une statistique du marché.
Dans son rapport d’activité 2026, l’AACC cite une enquête sur les compétitions parmi ses études sectorielles. La charte La Belle Compétition, portée par plusieurs organisations d’agences et par l’Union des marques, prévoit que ces organisations rendent compte de son avancée sur la base d’une enquête annuelle. Elle exclut de communiquer sur les choix d’une entreprise donnée : l’objectif affiché est d’observer les tendances.
Pour un annonceur, le baromètre fournit des repères de pratique, pas une norme. Il aide à situer son propre processus avant de lancer une consultation d’agences. Nous recommandons de confronter ces repères à quelques questions simples.
Un annonceur qui organise plusieurs consultations par an peut tenir un suivi interne plus fiable qu’un baromètre externe, car il repose sur des faits et non sur des déclarations. Nous proposons, à titre de repères, le taux de réponse des agences invitées, la durée entre le brief et la décision, le nombre de procédures closes sans attribution et la durée de collaboration avec l’agence retenue.
Côté agence, le suivi utile porte sur le taux de transformation des compétitions et sur leur coût interne, rapportés aux revenus des budgets gagnés. C’est un outil de pilotage du new business agence : il aide à décider à quelles compétitions répondre.
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Le baromètre décrit des pratiques de mise en concurrence, alors qu’un classement ordonne des agences selon un critère : budgets gagnés, revenus ou prix obtenus. Le premier répond à la question « comment se déroulent les compétitions ? », le second à la question « qui gagne ? ».
Conséquence pratique : un baromètre ne sert pas à présélectionner une agence. Pour constituer une short list, appuyez-vous sur des critères de choix écrits, des références vérifiées et des entretiens. Réservez le baromètre au calibrage de votre procédure : nombre d’agences, délais et niveau de travail demandé.
Utilisez-le pour calibrer votre procédure avant d’envoyer le brief annonceur. Relevez les repères qui vous concernent : nombre d’agences consultées, délais de réponse, part des compétitions indemnisées. Comparez-les ensuite à votre projet de calendrier et à votre budget.
Si votre demande s’écarte nettement des pratiques décrites, justifiez l’écart ou corrigez-le. Un délai très court ou un travail créatif lourd sans indemnisation peut faire renoncer les agences les plus sollicitées. Notez enfin la date et la population de l’enquête : un repère ancien ou tiré d’un autre métier pèse peu.
Regardez d’abord la méthode, puis trois familles de chiffres. La méthode : nombre de répondants, profil, période couverte. Les chiffres de déroulement : agences consultées, délais, niveau de finalisation demandé. Les chiffres d’issue : part des compétitions abandonnées sans suite, part de celles qui débouchent sur un contrat durable.
Les estimations de coût d’une réponse viennent en dernier. Elles reposent sur une valorisation déclarée du temps passé et peuvent varier selon la taille de l’agence. Un écart d’une édition à l’autre n’est significatif que si le questionnaire n’a pas changé.
Oui, à condition de citer sa source complète et sa base. Indiquez l’émetteur, l’année, le nombre de répondants et leur profil. Sans ces éléments, un pourcentage tiré d’une enquête professionnelle peut être lu comme une vérité de marché.
Le risque principal est la généralisation. Une enquête menée auprès d’agences d’un métier ne décrit pas les pratiques d’un autre. Remontez toujours à l’étude d’origine plutôt qu’à un article qui la résume : un article retient parfois le chiffre le plus frappant, sans sa méthode. En cas de doute, présentez le chiffre comme un ordre de grandeur déclaré.
Appuyez-vous sur un baromètre externe lorsque vous organisez peu de consultations et que vous manquez de points de comparaison. Il vous donne un repère de marché pour fixer un calendrier ou un niveau d’indemnisation.
Dès que vous menez plusieurs consultations par an, privilégiez votre propre suivi. Notez pour chacune le nombre d’agences invitées, le taux de réponse, la durée, l’issue et la satisfaction à un an. Ces données factuelles valent mieux qu’une enquête déclarative. Le baromètre externe reste alors un contrôle : il signale si vos pratiques s’écartent nettement de celles du marché.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
