Le mailing groupé est un envoi postal de marketing direct qui réunit, dans un même pli, les offres de plusieurs annonceurs distincts, afin de partager entre eux les frais de fabrication et d’envoi.
La terminologie officielle française le désigne sous le nom de publipostage groupé, ou multipostage, et lui donne pour équivalent anglais bus mailing. Le Vocabulaire des activités postales, publié au Bulletin officiel du 25 juin 2009, le définit comme le regroupement d’offres de produits ou de services par différents annonceurs.
Un format courant est un paquet de cartes de petit format, une par annonceur. Le recto présente l’offre. Le verso sert de carte réponse pour demander une documentation, un devis ou un contact. Un organisateur fournit le fichier d’adresses, vend les emplacements et assure le routage. Chaque annonceur paie sa place et reçoit les réponses qui le concernent. Dans ce schéma, l’annonceur ne reçoit pas le fichier : il connaît les destinataires qui ont répondu à son offre.
Le mailing groupé se distingue du publipostage classique, qui ne porte que les offres d’un seul annonceur. Il se distingue aussi de l’asilage, qui glisse un document publicitaire dans l’envoi d’un autre émetteur, comme une facture ou un colis. Dans le langage courant, l’expression sert parfois à désigner un simple envoi en nombre à une liste de destinataires : ce n’est pas son sens en marketing direct.
Le mailing groupé répond à une contrainte précise : toucher une cible professionnelle par courrier sans supporter seul le coût d’un envoi complet. Le prix d’entrée se limite à une carte et à un emplacement. En contrepartie, l’annonceur renonce presque entièrement au contrôle du contexte. Sa carte côtoie d’autres offres, et le destinataire trie le paquet en quelques instants.
Nous le considérons donc comme un outil de génération de demandes, pas de construction de marque. Il convient à une offre simple, que l’on comprend sur une face de carte : un catalogue, un échantillon, un essai, un diagnostic gratuit. Une offre qui demande une argumentation longue y perd l’essentiel de sa force.
Le premier indicateur est le taux de remontées : demandes reçues rapportées au nombre de plis envoyés. Il ne suffit pas, car une carte attrayante attire aussi des curieux. Nous recommandons de suivre le coût par demande, puis le taux de transformation des demandes en rendez-vous et en ventes, sur une durée qui couvre le cycle de vente. Comparer ces résultats à ceux d’un emailing adressé à une cible proche indique si l’emplacement vaut son prix.
La CNIL rappelle, dans sa page « La prospection commerciale par courrier postal » (2026), que les personnes doivent être informées de l’usage de leur adresse à des fins de prospection lors de la collecte. Elles doivent pouvoir s’y opposer simplement et gratuitement, et chaque sollicitation doit indiquer l’identité de l’organisme. Dans un mailing groupé, c’est l’organisateur qui détient le fichier. Nous recommandons à l’annonceur de lui demander comment ces obligations sont tenues avant de réserver sa place.
Advalians mesure la rentabilité de chacun de vos canaux sur des données vérifiées et vous indique ceux qui produisent des contacts, ceux qui n’en produisent pas et où réorienter le budget.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le mailing groupé est un envoi conçu pour transporter les offres de plusieurs annonceurs. L’asilage glisse un document publicitaire dans un envoi dont l’objet principal est autre : facture, relevé, colis ou magazine d’un autre émetteur. Le premier tire sa valeur du fichier ciblé par l’organisateur. Le second profite de la relation entre l’émetteur et ses propres clients, qui ouvrent un pli qu’ils attendent.
Critère de choix : si votre cible est définie par sa fonction ou son secteur, le mailing groupé convient. Si elle correspond à la clientèle d’un partenaire, l’asilage est plus adapté. Bus mailing est un synonyme de mailing groupé.
Partez de l’action attendue, puis remontez vers le message. Une carte efficace tient en quatre éléments : un titre qui énonce le bénéfice, une preuve ou une précision, une offre concrète et un mode de réponse.
Réservez le verso à la réponse : champs courts, carte préaffranchie si l’organisateur le propose, adresse web courte et code propre à l’opération. Faites relire la carte par une personne extérieure au projet. Si elle ne comprend pas l’offre en lisant le seul recto, simplifiez. Enfin, préparez le traitement des demandes avant l’envoi.
Comparez le coût de l’emplacement à la valeur des ventes obtenues, pas au seul nombre de demandes. Suivez trois étapes : le nombre de demandes et le coût par demande, la part de demandes transformées en rendez-vous qualifiés, puis la marge des ventes conclues sur la durée du cycle commercial.
Attribuez chaque demande grâce à un code ou une adresse web propres à l’opération. Comparez enfin le coût par client obtenu avec celui de vos autres canaux de prospection. Si l’écart est défavorable sur deux opérations, changez d’offre ou de fichier avant de renouveler.
Le principal risque est d’acheter un fichier que l’on ne connaît pas. Un fichier ancien produit des retours NPAI et des destinataires qui ont changé de poste. Un paquet trop fourni noie la carte. La présence d’un concurrent direct dilue la réponse.
Avant de signer, demandez par écrit l’origine des adresses, leur date de mise à jour, le nombre d’annonceurs et la règle d’exclusivité sectorielle. Vérifiez aussi que les destinataires ont été informés de l’usage de leur adresse et peuvent s’y opposer. Sans réponse claire, renoncez à l’opération.
Choisissez le mailing groupé pour tester une cible professionnelle à moindre coût, ou pour une offre simple qui tient sur une carte. Il permet aussi d’atteindre un fichier que l’organisateur ne loue pas autrement.
Renoncez-y lorsque l’offre demande une argumentation, lorsque vous disposez déjà d’un fichier qualifié de la même cible, ou lorsque l’image de marque compte autant que la réponse. Un publipostage dédié offre alors le contrôle complet du message. Une règle simple : si vous ne pouvez pas résumer l’offre en une phrase, ce format ne convient pas.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
Longtemps perçu comme le département des « belles images » ou des dépenses..
Dans un monde où la compétition commerciale est plus intense que jamais, affiner..
