La compétition de marque, en marketing sportif, désigne la rivalité entre marques concurrentes pour s’approprier les droits, la visibilité et les associations d’image qu’offrent les événements, les équipes et les athlètes.
Elle naît de la rareté des propriétés sportives à forte audience. Beaucoup de contrats de sponsoring sportif accordent une exclusivité dans un secteur d’activité. Lorsqu’une marque obtient un partenariat, ses concurrents directs en sont écartés pour la durée du contrat. La rivalité se joue alors à trois moments : l’acquisition des droits, leur exploitation auprès du public et la défense contre les concurrents qui s’associent à l’événement sans en être partenaires.
Plusieurs pratiques en relèvent. Le parrainage défensif consiste à acquérir un droit surtout pour en priver un concurrent. Deux marques rivales peuvent soutenir deux équipes adverses et transposer leur concurrence sur le terrain. La négociation porte souvent sur le rang du partenaire, que fixe la priorité sponsor, et sur la définition précise de la catégorie protégée. Pendant l’événement, la rivalité se mesure en part de voix médiatique.
La compétition de marque se distingue de l’ambush marketing, qui n’en est qu’une forme : l’association d’une marque à un événement qu’elle ne parraine pas. Elle se distingue aussi de la veille concurrentielle, activité d’observation qui permet de la préparer. La notion sert aux annonceurs pour choisir leurs partenariats, et aux ayants droit pour construire et valoriser leurs programmes de partenaires.
La rivalité entre marques dans le sport n’est pas un effet secondaire : les ayants droit la structurent. Le Comité international olympique en donne un exemple. Selon sa page consacrée au programme des partenaires olympiques, ce programme, créé en 1985, accorde des droits marketing exclusifs par catégorie pour les Jeux d’été, d’hiver et de la jeunesse (CIO, The Olympic Partner Programme). L’exclusivité de catégorie a donc un prix, parce qu’elle prive un concurrent d’un terrain d’expression.
À notre sens, la décision ne porte pas seulement sur la valeur d’un partenariat pour sa propre marque. Elle porte aussi sur ce qu’il apporterait à un concurrent s’il le signait à sa place.
Être partenaire ne suffit pas à être reconnu comme tel. Johar et Pham (Journal of Marketing Research, 1999) ont montré, en trois expériences, que l’identification des sponsors penche vers les marques connues sur leur marché et proches de l’événement par leur activité. Le public reconstruit sa réponse plus qu’il ne se souvient. Le lien avec l’événement pèse davantage que la notoriété, qui joue surtout pour les grands événements.
Conséquence pratique, selon nous : un challenger qui parraine un événement face à un leader très connu risque de voir son partenariat attribué à ce leader. Il doit expliciter le lien et investir dans l’exploitation de ses droits.
Advalians analyse vos concurrents et établit ce qui rend votre marque préférable et les preuves qui le démontrent, pour fonder vos choix de parrainage sur un discours commun.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La compétition de marque désigne l’ensemble de la rivalité entre marques autour des propriétés sportives : acquisition des droits, exploitation, défense. L’ambush marketing n’en est qu’une forme. Il désigne l’association d’une marque à un événement qu’elle ne parraine pas, souvent au détriment du partenaire officiel.
Critère pratique : si votre concurrent détient des droits, vous êtes dans une rivalité entre partenaires, à traiter par vos propres choix. S’il n’en détient pas mais capte l’attention, c’est une association non autorisée, à signaler d’abord à l’ayant droit.
Commencez par définir la catégorie au contrat avec précision : produits, services et marques concernés, y compris les concurrents indirects. Faites préciser ce que l’ayant droit s’engage à faire en cas d’association non autorisée par un concurrent.
Exploitez ensuite vos droits de façon visible. Une exclusivité que le public ignore protège peu. Enfin, prévoyez avant l’échéance un droit de discussion prioritaire pour le renouvellement, afin que le concurrent ne récupère pas la place au terme du contrat.
Mesurez-le par enquête auprès du public exposé à l’événement. Posez d’abord une question ouverte sur les partenaires dont la personne se souvient, puis une question assistée à partir d’une liste qui inclut vos concurrents non partenaires.
Comparez trois chiffres : la part qui vous cite, la part qui cite un concurrent à tort, et l’écart entre les deux. Une attribution fréquente à un concurrent connu signale un lien trop peu explicite. Répétez la mesure avant et après les temps forts de la saison.
Rarement, et jamais sans plan d’exploitation. Un droit acheté pour bloquer un concurrent coûte le prix complet du partenariat, mais ne rapporte rien si la marque ne le fait pas vivre. Le risque est double : budget immobilisé et concurrent qui se déplace vers une autre propriété.
Avant de décider, chiffrez ce que le partenariat apporterait à votre propre marque, indépendamment du concurrent. Si cette valeur ne justifie pas seule l’investissement, mieux vaut renforcer vos positions existantes.
Renoncez lorsque le concurrent tient la propriété depuis longtemps et que le public l’associe solidement à elle. Le risque est alors de payer pour un partenariat attribué à un autre. Renoncez aussi si votre budget ne couvre pas l’exploitation des droits en plus de leur prix.
Cherchez plutôt une propriété où votre marque peut occuper une place nette : discipline émergente, événement local, sport féminin ou compétition sans partenaire dans votre secteur. Le critère reste la valeur pour votre marque, pas la seule gêne causée au concurrent.
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