Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La priorité sponsor est le rang qu’un ayant droit attribue à chacun de ses partenaires dans un programme de parrainage, rang qui détermine l’étendue de leurs droits, leur visibilité et l’ordre dans lequel ils sont servis.
La notion s’applique dès qu’un événement, une équipe, un athlète ou une enceinte réunit plusieurs sponsors. L’ayant droit organise alors ses partenaires en niveaux, souvent présentés comme une pyramide. Au sommet figure en général le sponsor titre ou le partenaire principal. Viennent ensuite les partenaires officiels, puis les fournisseurs et les soutiens locaux. Chaque niveau correspond à un prix et à un ensemble de droits défini par contrat.
Le rang se traduit par plusieurs droits concrets. Il fixe la taille et l’emplacement du logo sur les supports, les tenues et les panneaux. Il fixe l’ordre de citation dans les annonces, les communiqués et les retransmissions. Il ouvre ou non une exclusivité de catégorie, qui interdit à l’ayant droit de signer avec un concurrent du même secteur. Il règle enfin l’accès aux droits d’image, aux places et aux espaces d’accueil, ainsi que l’ordre de choix en cas de conflit entre partenaires ou de renouvellement.
La priorité sponsor se distingue de l’exclusivité, qui n’est qu’un des droits attachés à un rang. Elle se distingue aussi du naming en marketing sportif, qui porte sur le nom de l’entité et non sur la place de chaque partenaire. Le terme s’emploie dans la construction des programmes de sponsoring sportif, dans les plaquettes commerciales des ayants droit et dans la négociation des contrats de sponsoring.
La hiérarchie des partenaires est un engagement commercial de l’ayant droit. Chaque fois qu’un partenaire de rang inférieur obtient un emplacement promis à un rang supérieur, le prix du haut de pyramide perd sa justification. À notre sens, le principal risque d’un programme de partenaires n’est pas le manque de sponsors, mais la dilution : trop de niveaux, trop de logos, des droits qui se chevauchent. Un partenaire de premier rang paie pour se distinguer des autres. S’il ne se distingue plus, il renégocie ou il part.
Côté marque, le rang le plus élevé n’est pas toujours le meilleur choix. Un rang intermédiaire assorti de droits utiles, bien activés, peut produire plus d’effet qu’un premier rang peu exploité. Le prix d’un rang n’a de sens que rapporté à l’usage que la marque fera de ses droits.
Le Comité international olympique présente son programme TOP, créé en 1985, comme le plus haut niveau du parrainage olympique. Ses partenaires reçoivent des droits marketing exclusifs dans leur catégorie pour les Jeux d’été, d’hiver et de la jeunesse. Selon la page « The Olympic Partner Programme » du CIO, les comités d’organisation des Jeux et les comités nationaux olympiques mènent leurs propres programmes dans des catégories qui n’entrent pas en concurrence avec celles des partenaires TOP. Ce modèle illustre une règle de construction : un programme de rang inférieur ne vend pas une catégorie déjà cédée au rang supérieur.
Advalians pilote en mode projet la refonte de votre programme de partenariats : analyse de l’existant, coordination des équipes et reporting régulier.
La priorité sponsor est le rang global d’un partenaire, l’exclusivité de catégorie n’est qu’un des droits que ce rang peut contenir. Un partenaire de premier rang bénéficie souvent de l’exclusivité dans son secteur, mais ce n’est pas automatique. À l’inverse, un fournisseur de rang modeste peut obtenir une exclusivité étroite sur un produit précis. Pour lire un contrat, nous recommandons de séparer les deux questions : quel est mon rang dans la hiérarchie, et quels secteurs l’ayant droit s’interdit-il de vendre à d’autres ? La réponse à la seconde doit figurer par écrit, avec une définition précise de la catégorie.
On part de l’inventaire des droits disponibles, pas de la liste des prospects. Chaque droit est ensuite attribué à un niveau : emplacements, citations, places, accès aux sportifs, exclusivités. Trois ou quatre niveaux suffisent en général à la plupart des événements, à titre indicatif. Au-delà, les écarts entre niveaux deviennent difficiles à rendre visibles. La grille finale tient sur un tableau : un niveau par colonne, un droit par ligne. Elle sert de base commune aux plaquettes commerciales, aux contrats et au suivi de la saison.
En comparant, à la fin de chaque temps fort, les droits délivrés aux droits promis. Le contrôle porte sur les emplacements réels du logo, l’ordre de citation dans les annonces et les communiqués, et le nombre de places fournies. Des photos datées des supports et des relevés des retransmissions servent de preuve. Nous recommandons de remettre à chaque partenaire un bilan écrit, niveau par niveau. Un écart constaté et corrigé vite coûte moins cher qu’une renégociation en fin de contrat.
Le principal risque est la dilution des rangs supérieurs. Chaque niveau ajouté réduit l’écart de visibilité entre le premier partenaire et les suivants. Les supports se chargent de logos et le public ne distingue plus les marques. Le partenaire de premier rang constate alors qu’il paie un prix élevé pour une place peu différente de celle des autres. Avant de créer un niveau, vérifiez trois points : les droits proposés existent-ils encore, entrent-ils en conflit avec un secteur déjà vendu, et le premier rang garde-t-il un avantage visible ?
Le premier rang se justifie quand la marque cherche une association forte et durable, et dispose d’un budget pour exploiter ses droits. Sans ce budget, un rang intermédiaire est souvent plus rentable. Le bon critère est le coût de chaque droit réellement utilisé. Listez les droits de chaque niveau, cochez ceux que vos équipes activeront, puis rapportez le prix au nombre de droits cochés. Renoncez au premier rang si la plupart de ses droits resteraient inutilisés ou si l’entité porte un risque d’image que vous ne pouvez pas assumer.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
La répartition budgétaire est un pilier essentiel de la réussite d’un plan de..
Dans un environnement où la concurrence est de plus en plus intense, il..
Un plan de communication bien structuré est un levier stratégique essentiel pour toute..
