Le Digital Markets Act, ou règlement sur les marchés numériques (DMA), est un règlement européen qui impose des obligations et des interdictions aux très grandes plateformes désignées comme contrôleurs d’accès, afin de garantir des marchés numériques contestables et équitables.
Il s’agit du règlement (UE) 2022/1925 du 14 septembre 2022, publié au Journal officiel de l’Union européenne le 12 octobre 2022. Il est entré en vigueur le 1er novembre 2022 et s’applique depuis le 2 mai 2023. La Commission européenne est chargée de le faire respecter. Le texte fixe des règles de conduite à l’avance, sans exiger de démontrer un abus au cas par cas.
Une entreprise qui fournit un service de plateforme essentiel est présumée contrôleur d’accès lorsqu’elle franchit des seuils cumulatifs. Ces services comprennent notamment les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les places de marché, les boutiques d’applications, les navigateurs, les systèmes d’exploitation et les services de publicité en ligne. Les seuils portent sur le chiffre d’affaires réalisé dans l’Union ou la valorisation boursière, sur le nombre d’utilisateurs finaux et d’entreprises utilisatrices, et sur la présence dans au moins trois États membres. La Commission peut aussi désigner, après enquête de marché, une entreprise qui ne les atteint pas tous. La décision de désignation énumère les services concernés : les obligations s’appliquent à ces services, et non à toutes les activités de l’entreprise.
Le DMA se distingue du DSA, règlement sur les services numériques, qui encadre les obligations des intermédiaires en ligne à l’égard des contenus. Il ne remplace pas le droit de la concurrence : l’abus de position dominante reste sanctionné selon ses propres règles. Il s’articule enfin avec le RGPD pour le traitement des données personnelles. Il concerne directement les annonceurs, les éditeurs et les entreprises qui vendent ou communiquent par l’intermédiaire de ces plateformes.
Le DMA ne s’adresse pas aux annonceurs, mais il modifie l’environnement dans lequel ils investissent. Les plateformes désignées doivent obtenir le consentement de l’utilisateur pour combiner ses données personnelles entre leurs services. Elles ne peuvent plus favoriser leurs propres produits dans leurs classements. À la demande des annonceurs et des éditeurs, elles doivent leur fournir des informations sur les prix et la mesure de la publicité en ligne. Notre lecture : le règlement réduit l’opacité des grandes plateformes, mais il réduit aussi le volume de données exploitables lorsque les utilisateurs refusent la combinaison.
La Commission européenne a désigné six premiers contrôleurs d’accès le 6 septembre 2023 : Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft. Selon son communiqué, ils disposaient de six mois pour se mettre en conformité, service par service. Booking a été désigné le 13 mai 2024. En octobre 2026, la page de la Commission consacrée aux contrôleurs d’accès recense 23 services de plateforme essentiels désignés. La liste évolue : un service peut être ajouté ou retiré.
Selon le Conseil de l’Union européenne, une infraction expose à une amende pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial total, et 20 % en cas de récidive. Après au moins trois infractions en huit ans, la Commission peut ouvrir une enquête de marché et imposer des mesures correctives, comportementales ou structurelles.
Les premières amendes datent du 23 avril 2025 : 500 millions d’euros pour Apple et 200 millions d’euros pour Meta, selon le communiqué de la Commission repris par l’Observatoire européen de l’audiovisuel. La décision visant Meta portait sur son modèle publicitaire « payer ou consentir ». Il n’offrait pas aux utilisateurs le choix spécifique d’un service utilisant moins de données personnelles. Pour un annonceur, ce dossier montre que le règlement touche directement le ciblage publicitaire.
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Le Digital Markets Act régule le comportement concurrentiel des très grandes plateformes désignées, alors que le Digital Services Act encadre les obligations des intermédiaires en ligne à l’égard des contenus. Le premier ne vise qu’une liste fermée de services désignés par la Commission européenne. Le second s’applique à un éventail bien plus large de services en ligne. Pour un annonceur, le DMA intéresse surtout l’accès aux données et la transparence des prix publicitaires. Pour départager les deux textes, posez une question simple : le sujet porte-t-il sur le pouvoir de marché d’une plateforme ou sur les contenus qu’elle diffuse ?
Consultez la liste des contrôleurs d’accès et des services désignés publiée par la Commission européenne. Raisonnez service par service : une même entreprise peut avoir un service désigné et un autre qui ne l’est pas. Procédez en trois étapes.
Comparez vos indicateurs avant et après la mise en conformité des plateformes, à format et audience constants. Suivez en priorité la taille des audiences adressables, le coût pour mille, le taux de clics et le coût par conversion. Notez aussi les changements annoncés par chaque plateforme, comme une nouvelle demande de consentement. Une baisse des audiences ciblables associée à une hausse des coûts signale un effet du consentement. Isolez ces campagnes dans vos bilans, sans quoi l’effet se confond avec la saisonnalité.
Au titre des obligations de fond, non : elles ne visent que les contrôleurs d’accès désignés. Le règlement prévoit toutefois des amendes, jusqu’à 1 % du chiffre d’affaires mondial, contre toute entreprise qui fournit à la Commission des renseignements inexacts, incomplets ou dénaturés lors d’une enquête. Si votre entreprise reçoit une demande de renseignements, traitez-la avec votre juriste. Pour un annonceur ou un vendeur, le risque principal tient surtout à la passivité : ne pas exercer les droits d’accès aux données, ne pas anticiper la baisse des données combinées, rester dépendant d’un seul service. Le RGPD reste applicable à vos propres traitements de données.
Pas dans l’urgence, mais oui à l’occasion de la prochaine revue budgétaire. Le DMA ne rend aucune plateforme moins légitime. Il modifie les données disponibles et les droits des annonceurs. Revoyez votre stratégie si une part importante de votre budget repose sur le ciblage par données combinées, ou si vous ne pouvez pas vérifier les résultats déclarés par une plateforme. Renoncez à un changement de fond si vos campagnes reposent surtout sur vos propres données et sur des formats contextuels.
À l’aube de 2026, le paysage du marketing digital ne se contente plus..
