Le DSA, pour Digital Services Act, est le règlement européen sur les services numériques qui fixe les obligations des intermédiaires en ligne en matière de contenus illicites, de transparence et de protection des utilisateurs dans l’Union européenne.
Il s’agit du règlement (UE) 2022/2065 du 19 octobre 2022, appelé en français règlement sur les services numériques. Depuis le 25 août 2023, il s’applique aux très grandes plateformes et aux très grands moteurs de recherche. Ce sont ceux qui comptent plus de 45 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Union. Depuis le 17 février 2024, il vise l’ensemble des intermédiaires : fournisseurs d’accès, services d’hébergement en nuage, réseaux sociaux, places de marché en ligne. Les très petites plateformes sont exemptées de la plupart de ses obligations.
Les obligations sont graduées selon la taille et le rôle du service. Elles comprennent un mécanisme de signalement des contenus illicites, la motivation des décisions de modération et une voie de recours pour les utilisateurs. Les plateformes doivent signaler les publicités, expliquer pourquoi une annonce est montrée et identifier les vendeurs sur les places de marché. Les interfaces trompeuses conçues pour piéger les utilisateurs sont interdites. La publicité ciblée destinée aux mineurs l’est aussi, comme le ciblage fondé sur des catégories sensibles de données personnelles. Les amendes peuvent atteindre 6 % du chiffre d’affaires mondial.
Le DSA forme avec le DMA le paquet législatif européen sur les services numériques. Le DMA vise une concurrence libre et loyale dans le secteur numérique. Le DSA porte sur les contenus, la sécurité des utilisateurs et la transparence. Il s’applique en parallèle du RGPD, qui reste le texte de référence sur les données personnelles. En France, l’Arcom est le coordinateur des services numériques. En publicité sur les moteurs de recherche, le même sigle désigne aussi des annonces dynamiques produites à partir du contenu d’un site. Ce sens relève d’un autre domaine.
Le DSA vise les intermédiaires. Une marque, un annonceur ou une agence n’en sont pas destinataires directs. Leurs campagnes passent pourtant par des services qui appliquent ses règles. Ces services adaptent en conséquence leurs outils de ciblage et leurs conditions d’utilisation. À notre lecture, l’effet pour le marketing est indirect mais concret. Certaines options de ciblage disparaissent. Les publicités sont signalées comme telles, avec le motif de leur affichage. Les contenus sponsorisés suivent les mêmes circuits de signalement que les autres. La situation change si l’entreprise exploite elle-même une place de marché, un espace communautaire ou un service qui héberge des contenus d’utilisateurs. Elle peut alors devenir fournisseur au sens du règlement.
La Commission européenne le résume dans sa page « Impact de la législation sur les services numériques sur les plateformes », mise à jour en mai 2026. Les plateformes doivent étiqueter les publicités et dire à l’utilisateur pourquoi il voit une annonce. Les très grandes plateformes tiennent en outre un registre des publicités, avec des informations détaillées sur les campagnes payantes. Elles doivent aussi offrir une option pour désactiver les recommandations personnalisées.
Nous recommandons de partir d’une hypothèse simple : toute publicité diffusée pourra être consultée par un tiers et rapprochée de son ciblage. La cohérence entre le message, le public visé et les valeurs affichées par la marque devient un sujet de réputation, et plus seulement de performance.
Pour un service qui héberge des contenus, trois mesures structurent le pilotage. Ce sont le délai de traitement des signalements, la part des décisions de modération contestées et la part des décisions annulées après recours. Selon la même page de la Commission, plus de 165 millions de décisions de modération ont été contestées depuis 2024 par les recours internes des plateformes. Près de 30 % ont été inversées. Ce taux ne porte que sur les décisions contestées, pas sur l’ensemble de la modération. Il montre toutefois qu’un recours aboutit souvent. Pour un annonceur, il justifie à notre avis de contester un refus de publicité qui paraît infondé, plutôt que de modifier le message par défaut.
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Le DSA encadre les contenus et la protection des utilisateurs, le DMA encadre la concurrence entre acteurs du numérique. Les deux règlements forment le paquet européen sur les services numériques. Le DSA impose aux intermédiaires des règles de signalement, de modération, de transparence publicitaire et de protection des mineurs. Le DMA vise une concurrence libre et loyale sur les marchés numériques.
Critère pratique : si la question porte sur un contenu, une publicité ou un vendeur, cherchez du côté du DSA. Si elle porte sur l’accès à une plateforme ou sur ses conditions commerciales, regardez le DMA.
Elle l’est si elle fournit un service intermédiaire en ligne : transmission, hébergement de contenus de tiers, réseau social, place de marché. Un site vitrine ou une boutique qui vend ses propres produits n’entre pas, en principe, dans cette catégorie.
Suivez le délai de traitement des signalements, la part des décisions de modération contestées et la part des décisions annulées après recours. Ces trois mesures disent si le dispositif est réactif et si ses décisions tiennent.
Côté annonceur, ajoutez la part des campagnes revues avant diffusion au regard des règles de ciblage, et le nombre de publicités refusées par les plateformes, avec leur motif. Fixez un état initial, puis comparez chaque trimestre. Une hausse des refus sur un même motif signale un critère d’audience ou un message à revoir.
Le risque principal pour un annonceur est le refus ou le retrait de la publicité par la plateforme, qui applique ses propres obligations. Les sanctions du règlement, jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires mondial, visent les fournisseurs de services, pas les annonceurs.
Le risque est aussi réputationnel. Les très grandes plateformes tiennent un registre des publicités qui détaille les campagnes payantes : un ciblage contestable peut y être retrouvé. Avant diffusion, vérifiez trois points : aucune audience fondée sur des données sensibles, aucune publicité ciblée vers des mineurs, une identité d’annonceur exacte.
Oui, si vos campagnes reposent sur des données sensibles ou visent des mineurs par une publicité ciblée. Ces ciblages sont interdits sur les plateformes en ligne, qui doivent les écarter de leurs outils publicitaires.
Pour le reste, le DSA ne rend pas la publicité ciblée illégale. Il la rend plus visible pour le public. Nous recommandons de réserver le ciblage fin aux cas où il apporte une pertinence réelle au destinataire, et de tester des campagnes plus larges, construites sur le contexte de diffusion.
À l’aube de 2026, le paysage du marketing digital ne se contente plus..
