Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Une charte de déontologie est un document par lequel une organisation, entreprise, agence ou réseau, énonce les principes éthiques et les règles de conduite que ses membres s’engagent à respecter dans l’exercice de leur activité.
Elle repose en général sur un engagement volontaire. Elle précise ou complète les obligations légales, sans pouvoir les réduire. Une entreprise, une agence, une association professionnelle ou un réseau peut l’adopter. Elle s’adresse aux salariés et, parfois, aux prestataires et aux partenaires. Sa portée dépend de son support : intégrée à un contrat ou au règlement intérieur, elle produit des effets juridiques ; publiée seule, elle engage surtout la réputation de son auteur.
Une charte comprend le plus souvent un énoncé des valeurs, des règles classées par thème et un dispositif d’application. Les thèmes courants sont les conflits d’intérêts, les cadeaux et invitations, la confidentialité, la loyauté envers les clients et le respect du public. Le dispositif d’application désigne un référent, un canal de signalement et la suite donnée aux manquements.
La charte se distingue du code de déontologie marketing, élaboré à l’échelle d’une profession ou d’un organisme d’autorégulation pour l’ensemble de ses membres. Elle se distingue aussi du code de conduite anticorruption, que la loi Sapin II impose à certaines entreprises. Des chartes thématiques en déclinent l’esprit sur un sujet précis, comme la charte data pour les données ou la charte influenceur pour les partenariats avec des créateurs de contenu. En marketing et en communication, la charte de déontologie encadre les relations avec les clients, les fournisseurs, les médias et le public.
Une charte publiée crée une attente chez les clients, les candidats et les partenaires. Chaque écart entre le texte et la pratique devient un argument contre l’organisation. Le risque est d’abord de réputation. Il peut aussi devenir juridique. Selon l’Institut national de la consommation (fiche « Les pratiques commerciales déloyales », 2020), se prétendre faussement signataire d’un code de conduite est une pratique réputée trompeuse (article L121-4). Le simple non-respect de ses engagements s’apprécie au cas par cas, au regard des pratiques trompeuses ou déloyales.
Notre position : une charte courte, appliquée et contrôlée vaut mieux qu’un texte ambitieux que personne ne consulte. Nous recommandons de n’y inscrire que des engagements que l’on sait vérifier.
Deux cadres servent souvent de point d’appui. Selon l’Agence française anticorruption (AFA), l’article 17 de la loi Sapin II impose aux sociétés d’au moins 500 salariés et de plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires un code de conduite qui définit et illustre les comportements à proscrire. Ce code est intégré au règlement intérieur et soumis à la consultation des représentants du personnel.
Pour la publicité, le Code de la Chambre de commerce internationale (ICC) sur la publicité et les communications commerciales, mis à jour en 2024, promeut une communication « légale, décente, honnête et véridique ». Selon l’ICC, il sert de base à la plupart des systèmes d’autorégulation, dont celui de l’ARPP en France. Une charte d’agence ou d’annonceur gagne à s’y référer plutôt qu’à réinventer ces principes.
Quelques repères, que nous proposons à titre indicatif : la part des collaborateurs formés, le nombre de questions adressées au référent, le nombre de signalements et leur délai de traitement. Une charte sans aucune question ni signalement au bout d’un an est rarement le signe d’une organisation exemplaire. C’est plus souvent le signe d’un texte ignoré.
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La charte est le plus souvent un engagement volontaire ; le code de conduite peut être imposé par la loi. Selon l’Agence française anticorruption, la loi Sapin II exige des sociétés d’au moins 500 salariés et de plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires un code de conduite intégré au règlement intérieur. À l’échelle d’une profession, un code de déontologie marketing fixe des règles communes à tous ses membres.
Dans les faits, une entreprise concernée peut réunir les deux dans un document unique, à condition de respecter la procédure du règlement intérieur.
Partez des situations concrètes de l’équipe, pas d’une liste de valeurs. Organisez un atelier pour recenser les cas difficiles : cadeaux de prestataires, demandes de clients contraires aux règles, usages de données, partenariats rémunérés non signalés. Écrivez pour chaque cas une règle qui permet de trancher.
Suivez des indicateurs d’usage plutôt que des déclarations. Quatre repères suffisent pour commencer : la part des collaborateurs formés, le nombre de questions posées au référent, le nombre de signalements et leur délai de traitement. Ajoutez une revue annuelle de quelques dossiers sensibles, comme les cadeaux reçus ou les partenariats rémunérés.
Un silence complet pendant un an doit alerter. Il signale plus souvent un texte méconnu qu’une conduite irréprochable. Dans ce cas, relancez la formation et simplifiez l’accès au référent.
Le premier risque est de réputation : chaque écart documenté devient la preuve d’un double discours. Le second est juridique. Une charte affichée auprès des clients et non appliquée peut être examinée au cas par cas comme une pratique commerciale trompeuse ou déloyale, proche de la publicité trompeuse. Se dire signataire d’un code de conduite que l’on n’a pas signé est, lui, réputé trompeur en toutes circonstances.
Avant de publier, vérifiez chaque engagement : qui le contrôle, avec quelle preuve, à quelle fréquence. Retirez ceux que vous ne pouvez pas tenir.
Pas toujours ; elle devient utile dès que les mêmes dilemmes reviennent ou que l’équipe s’agrandit. Une structure de quelques personnes règle souvent ces questions de vive voix. Une charte se justifie lorsque l’entreprise recrute, travaille avec des prestataires agissant en son nom ou répond à des clients qui l’exigent dans leurs appels d’offres.
Dans ce cas, nous recommandons un texte court, centré sur trois à cinq règles concrètes, plutôt qu’un document copié d’un grand groupe.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
