Une étude de pénétration de marché mesure la proportion d’une population de référence qui a acheté ou utilisé un produit, une marque ou une catégorie au moins une fois sur une période donnée, et analyse qui sont ces acheteurs.
Son indicateur central est le taux de pénétration : le nombre d’acheteurs ou d’utilisateurs, divisé par la population de référence, exprimé en pourcentage. Cette population peut être l’ensemble des foyers, des entreprises d’un secteur ou des acheteurs d’une catégorie. Le résultat n’a de sens qu’avec trois précisions : qui compte comme acheteur, sur quelle période et dans quelle population. L’étude décompose souvent les ventes en deux facteurs : le nombre d’acheteurs, mesuré par la pénétration, et la quantité achetée par acheteur, liée à la fréquence d’achat.
Les données proviennent d’un panel de consommateurs, d’une enquête déclarative, des données de clientèle de l’entreprise ou de statistiques d’équipement publiées. L’analyse croise la pénétration par segment, par région ou par canal, et la suit dans le temps.
La pénétration se distingue de la part de marché, qui rapporte les ventes d’une marque aux ventes totales du marché. Une marque peut toucher beaucoup d’acheteurs occasionnels et détenir une part modeste. Elle se distingue aussi de la notoriété, qui mesure la connaissance et non l’achat. L’expression « pénétration de marché » désigne par ailleurs une stratégie de croissance par la vente de produits existants sur les marchés existants ; l’étude en fournit alors la mesure de départ.
Les ventes d’une marque résultent du nombre de ses acheteurs multiplié par ce que chacun achète. Une étude de pénétration indique lequel des deux facteurs limite la croissance. Les travaux d’Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt et Patrick Barwise (« Double Jeopardy Revisited », Journal of Marketing, 1990) décrivent une régularité : sur une période donnée, une petite marque a en général beaucoup moins d’acheteurs qu’une grande, et ceux-ci l’achètent moins souvent. Ils le rattachent à un phénomène connu sous le nom anglais de « double jeopardy », que l’on peut traduire par « double peine ». À notre sens, il invite à vérifier si un écart de ventes avec un concurrent vient d’abord d’un déficit d’acheteurs avant de miser sur la seule fidélisation.
Une pénétration de catégorie proche de son plafond annonce une croissance qui passera par la conquête d’acheteurs concurrents ou par l’usage. Une pénétration faible peut signaler un marché au début de sa courbe d’adoption, à condition de vérifier que la catégorie ne vise pas, par nature, un public restreint.
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Le taux de pénétration compte des acheteurs, la part de marché rapporte des ventes. Le premier dit quelle proportion de la population a acheté au moins une fois sur la période. La seconde dit quelle fraction des ventes totales revient à la marque, en volume ou en valeur.
Les deux divergent souvent. Une marque achetée par beaucoup de clients occasionnels peut avoir une forte pénétration et une part modeste. Suivez les deux dans le même tableau de bord, avec la quantité achetée par acheteur, pour comprendre d’où vient l’évolution des ventes.
Divisez le nombre d’acheteurs du produit sur la période par l’effectif de la population de référence, puis multipliez par cent. Avant de calculer, fixez trois paramètres et notez-les à côté du résultat : la définition de l’acheteur, la période et la population.
Pour sa propre clientèle, la base clients donne le numérateur ; le dénominateur vient de statistiques publiques ou d’une estimation de marché. Pour comparer avec les concurrents, il faut une source commune, comme un panel ou une enquête. Conservez la même méthode d’une mesure à l’autre.
Mesurez à périodes égales et comparables, par exemple sur douze mois glissants, avec la même source et la même définition de l’acheteur. Suivez en parallèle la pénétration de la catégorie, pour savoir si la marque progresse plus vite que son marché.
Décomposez chaque évolution en deux parts : nouveaux acheteurs et acheteurs perdus. Une pénétration stable peut cacher un fort renouvellement. Ajoutez enfin le taux de réachat des nouveaux acheteurs, qui dit si la conquête tient dans la durée.
La plus fréquente est de choisir une période trop courte pour la catégorie. Sur un mois, un produit acheté deux fois par an paraît peu pénétré, alors qu’une large part des foyers l’achète sur l’année. Comparez toujours des périodes qui couvrent plusieurs cycles d’achat.
Méfiez-vous aussi des données déclaratives : les répondants oublient les achats occasionnels ou les attribuent à la marque la plus connue. Lorsque c’est possible, confrontez l’enquête à une source comportementale, comme un panel ou vos propres données de vente.
Privilégiez la conquête d’acheteurs lorsque votre pénétration est nettement inférieure à celle des concurrents de taille comparable ou que la catégorie compte encore beaucoup de non-acheteurs. C’est souvent le principal écart entre une petite et une grande marque.
Privilégiez l’augmentation des achats par client lorsque la pénétration est déjà élevée et que la fréquence d’achat est inférieure à celle des concurrents. Pour trancher, comparez votre marque aux autres sur les deux facteurs, pénétration et quantité par acheteur, avant de répartir le budget.
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