Le marketing coopératif désigne l’ensemble des actions marketing conçues et financées en commun par plusieurs organisations indépendantes, qui partagent des moyens, des audiences ou des savoir-faire pour atteindre des objectifs qu’aucune n’atteindrait aussi bien seule.
La coopération prend deux formes. Elle est horizontale lorsqu’elle réunit des acteurs de même niveau : des entreprises aux offres complémentaires, les membres d’un réseau, ou les producteurs d’une même filière ou d’un même territoire qui financent une campagne collective. Elle est verticale lorsqu’elle associe un fabricant et un distributeur. Le fabricant prend alors en charge une partie de la publicité locale du distributeur, ou rémunère les services de mise en avant de ses produits que celui-ci lui rend, dans le cadre du trade marketing.
Une démarche de marketing coopératif repose en général sur un accord écrit. Celui-ci fixe l’objectif commun et les objectifs propres à chaque partenaire, la contribution de chacun en budget, en temps ou en fichiers, et la répartition des coûts. Il précise aussi les règles d’usage des marques, le traitement des données collectées, la gouvernance de l’opération et les indicateurs partagés.
Le terme englobe plusieurs pratiques voisines. Le co-marketing désigne le plus souvent une opération conjointe entre deux marques. Le co-branding associe des marques sur un même produit ou service. Le marketing coopératif se distingue du marketing collaboratif, qui fait participer les clients à la conception ou à la promotion d’une offre, et non d’autres organisations. Il s’emploie dans la grande consommation, le tourisme, les réseaux de points de vente et les filières professionnelles.
Une idée de partenariat séduit vite : deux audiences, un budget divisé par deux, une portée doublée. Les difficultés arrivent après. Qui décide du message ? À qui appartiennent les contacts recueillis ? Comment se répartit le mérite d’une vente ? Selon nous, la plupart des coopérations qui déçoivent échouent sur ces questions de gouvernance, pas sur l’idée créative. Nous recommandons de signer l’accord de fonctionnement avant de lancer la moindre création.
Entre un fournisseur et un distributeur, la DGCCRF rappelle dans sa fiche pratique sur la convention unique (2022) que les services de coopération commerciale, « propres à favoriser la commercialisation » des produits du fournisseur, figurent dans la convention écrite. Celle-ci en précise l’objet, la date, les modalités d’exécution et la rémunération. Un service facturé sans être rendu relève de ce que l’on appelle la coopération commerciale fictive.
Entre concurrents, une campagne collective peut conduire à échanger des informations commerciales. Nous recommandons de faire valider ce point par un juriste en droit de la concurrence avant tout échange de prix, de volumes ou de fichiers.
Sans traçage séparé dès le départ, chaque partenaire s’attribuera le résultat. Prévoyez la méthode de mesure dans l’accord, pas au moment du bilan.
Un consultant senior d’Advalians, indépendant et tenu au secret, examine avec vous qui décide, qui paie et ce que chacun y gagne. Chaque séance se termine par une décision écrite.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le marketing coopératif est la notion la plus large : il couvre toute action marketing menée et financée en commun par des organisations indépendantes. Le co-marketing en est une forme, le plus souvent une opération conjointe entre deux marques aux offres complémentaires.
Le marketing coopératif inclut aussi des formes que l’on ne qualifie pas de co-marketing : la campagne collective d’une filière ou d’un territoire, ou la participation d’un fabricant à la publicité de ses distributeurs. Pour choisir le bon terme dans un projet, demandez-vous qui finance, qui décide et qui signe le message.
Rédigez un accord court avant toute création. Il précise l’objectif commun et les objectifs propres de chaque partenaire, la contribution de chacun en budget, en temps et en moyens, et la clé de répartition des coûts.
Ajoutez quatre clauses : l’usage des marques et des logos, limité dans le temps et dans les supports ; la propriété des contacts et des contenus produits ; la méthode de mesure, avec des liens ou codes distincts par partenaire ; une clause de sortie. Désignez enfin un pilote unique et un comité de décision de deux ou trois personnes.
Attribuez dès le lancement des sources traçables distinctes à chaque partenaire : liens paramétrés, codes promotionnels, pages d’arrivée ou numéros dédiés. Mesurez ensuite les contacts nouveaux, les ventes et le coût par contact de chacun.
Comparez ce coût à celui d’une action équivalente menée seul, pour juger l’intérêt réel de la coopération. Suivez la part des contacts devenus clients sur six mois, car une opération commune attire souvent des curieux. Inscrivez cette méthode dans l’accord : définie au moment du bilan, elle sera contestée.
Le risque principal est juridique : transmettre des coordonnées à un partenaire est un traitement de données personnelles soumis au RGPD. Il suppose une base légale et une information claire des personnes. Selon les cas, il exige leur consentement à cette transmission.
Avant tout échange, vérifiez ce qui a été annoncé aux personnes lors de la collecte. Privilégiez une diffusion par chaque partenaire à sa propre base plutôt qu’un transfert de fichier. Formalisez les responsabilités de chacun par écrit. Le second risque touche la réputation : un partenaire qui sollicite trop vos clients abîme votre marque.
Renoncez-y si les audiences ne se complètent pas : deux bases qui se recoupent largement n’apportent pas de contacts nouveaux. Renoncez-y aussi si un partenaire peut devenir concurrent ou si ses valeurs risquent de heurter vos clients.
Un dernier critère est souvent négligé : le coût de coordination. Si l’opération exige des validations croisées sur chaque support pour un budget modeste, une action menée seul sera plus rapide et plus rentable. Une coopération se justifie quand le gain d’audience dépasse nettement le temps de gestion qu’elle impose.
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