Le marketing générationnel est une approche de segmentation qui regroupe les consommateurs selon leur génération, c’est-à-dire leur période de naissance, pour adapter offres, messages et canaux aux expériences communes attribuées à chaque cohorte.
Il repose sur l’hypothèse d’un effet de cohorte. Des personnes nées à la même époque auraient vécu au même âge des événements, des technologies et des conditions économiques comparables. Cette expérience partagée laisserait une empreinte durable sur leurs valeurs et leurs habitudes de consommation. Les découpages usuels distinguent les baby-boomers, la génération X, les milléniaux, aussi appelés génération Y, et la génération Z. Leurs bornes varient selon les sources et ont été établies pour l’essentiel à partir de la démographie américaine.
Une démarche générationnelle combine un découpage en cohortes, une description des traits attribués à chacune et une déclinaison opérationnelle : produits, ton, canaux, parcours. La génération devient alors un critère de segmentation parmi d’autres. Elle se distingue de l’âge : l’âge d’un client change chaque année, sa génération reste la même. Elle se distingue aussi du persona, portrait fictif d’un client type qui combine de nombreux critères et dont l’âge n’est qu’une composante.
L’approche est employée en marketing de grande consommation, en communication de marque et en ressources humaines, notamment pour le recrutement. Elle sert aussi de grille de lecture dans les études de tendances et dans la définition d’un public cible.
Les étiquettes générationnelles circulent beaucoup parce qu’elles sont faciles à retenir. Leur solidité est moindre. En 2019, le président du Pew Research Center écrivait déjà que les bornes entre générations ne relèvent pas d’une science exacte et doivent être vues comme des outils. En 2023, l’institut est allé plus loin dans une note sur sa manière de traiter les générations. Il y rappelle qu’une génération couvre en général 15 à 18 ans et que les définitions existantes peuvent être trop larges et arbitraires. Il annonce ne mener d’analyse générationnelle que lorsque des données comparables sur longue période le permettent.
Notre lecture : la génération est un bon point de départ pour formuler une hypothèse. Elle est rarement une preuve suffisante pour orienter un budget.
Un écart entre jeunes adultes et seniors peut avoir trois causes. L’effet d’âge tient à la situation de vie : revenus, foyer, santé. L’effet de période touche toutes les tranches d’âge en même temps, comme une crise ou une innovation majeure. L’effet de génération, seul visé par le marketing générationnel, est le plus difficile à isoler. Le Pew Research Center souligne qu’il faut comparer les groupes au même moment de leur cycle de vie.
Concrètement, la question utile n’est pas « que pensent les 25 ans ? » mais « les 25 ans d’aujourd’hui diffèrent-ils des 25 ans d’il y a quinze ans ? ». Y répondre suppose une étude longitudinale ou des enquêtes répétées. Une étude transversale ponctuelle mesure des écarts d’âge, pas des écarts de génération.
Un découpage générationnel n’a d’intérêt que s’il explique une part réelle des écarts de comportement. Nous recommandons de comparer, sur vos propres données, son pouvoir explicatif à celui d’autres critères : ancienneté du client, canal d’acquisition, fréquence d’achat, zone géographique. Si la génération n’apporte rien de plus, elle n’a pas sa place dans le ciblage. Si elle apporte un gain, mesurez-le campagne par campagne avec un groupe témoin.
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La segmentation par âge regroupe les clients selon leur âge à un instant donné ; le marketing générationnel les regroupe selon leur période de naissance. Un client de 30 ans passera dans la tranche suivante dans dix ans, mais restera de la même génération.
Le choix dépend de ce que vous voulez expliquer. Si le comportement dépend de la situation de vie, comme un premier achat immobilier ou l’arrivée d’un enfant, l’âge suffit. Si vous pensez qu’un usage acquis jeune persiste, par exemple un canal d’achat, testez la génération sur vos données.
Commencez par vos propres données clients, pas par les portraits publiés. Suivez cinq étapes :
Documentez les bornes retenues, car elles varient selon les sources.
Comparez des clients du même âge à des dates différentes. Si les trentenaires de cette année se comportent comme les trentenaires d’il y a dix ans, l’écart observé avec les seniors relève de l’âge, pas de la génération.
Il faut pour cela un historique de plusieurs années ou des enquêtes répétées avec le même questionnaire. À défaut, mesurez le gain apporté par le critère générationnel dans un modèle qui contient déjà l’âge et l’ancienneté client. Un gain faible signale un critère redondant.
Le principal risque est le stéréotype : prêter à des millions de personnes des valeurs et des goûts uniformes à cause de leur année de naissance. Le message sonne faux pour une large part de la cible et peut exclure des clients rentables.
Pour le limiter, interdisez dans vos briefs les traits psychologiques non mesurés (« les jeunes veulent du sens »). Exigez des données de comportement à la place. Faites relire les créations par des membres de la cohorte visée, recrutés hors de l’équipe projet.
Préférez un autre critère dès que le comportement s’explique mieux par l’usage, le besoin ou le moment de vie. C’est souvent le cas en B2B, pour les produits techniques et pour les achats liés à un événement : déménagement, naissance, retraite.
Gardez la génération lorsqu’elle explique un écart stable que les autres critères ne captent pas, par exemple un attachement durable à un canal. Règle pratique : si le critère générationnel ne change aucune décision de canal, de format ou d’offre, retirez-le.
Ils n’ont pas encore de carte bleue, mais ils influencent déjà le comportement..
