Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing inclusif est une démarche marketing qui conçoit les offres, les messages et les parcours d’achat pour qu’ils représentent fidèlement la diversité des publics et restent accessibles à tous, y compris aux personnes en situation de handicap.
Il comporte deux volets. Le premier porte sur la représentation : qui apparaît dans les images, dans quels rôles et dans quelles situations, sans stéréotype ni effacement. Les critères généralement pris en compte sont l’âge, le sexe, l’origine, le handicap, la morphologie, l’orientation sexuelle, la situation sociale et le lieu de vie. Le second porte sur l’accessibilité : des supports lisibles, sous-titrés et compatibles avec les technologies d’assistance, des produits et des services utilisables par le plus grand nombre.
Une démarche inclusive s’appuie en général sur des études qui interrogent des publics variés et sur des règles de choix des personnes représentées. Elle suppose aussi une rédaction attentive au vocabulaire, une conception accessible des supports et une relecture avant diffusion. Elle s’inscrit dans un cadre d’autorégulation, notamment les règles de l’ARPP sur l’image de la personne, et dans des obligations légales d’accessibilité numérique.
Le marketing inclusif se distingue du marketing éthique, de portée plus large, qui couvre aussi la loyauté des pratiques commerciales et la transparence. Il se distingue aussi du marketing communautaire, qui s’adresse à un groupe défini par une identité ou une passion partagée : le marketing inclusif vise l’ensemble du marché, sans exclure. L’approche est présente dans la grande consommation, la mode, la banque, les services publics et la communication de recrutement.
La Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP fixe des règles déontologiques. Sa première version date de 1975, sa dernière modification de 2025. La publicité ne doit pas réduire les personnes, en particulier les femmes, à la fonction d’objet. Elle ne doit pas cautionner l’idée qu’une personne est inférieure en raison de son sexe, de son origine, de son groupe social ou de son orientation sexuelle. Elle doit éviter tout appel, même indirect, au racisme.
Le droit ajoute des obligations précises. Le décret n° 2017-738 du 4 mai 2017 vise les photographies commerciales de mannequins dont la silhouette a été affinée ou épaissie par logiciel. Depuis le 1er octobre 2017, elles portent la mention « Photographie retouchée ». L’acte européen sur l’accessibilité est entré en application fin juin 2025. Il concerne notamment le commerce en ligne. La directive (UE) 2019/882 exempte les microentreprises qui fournissent des services : moins de 10 personnes, et un chiffre d’affaires ou un total de bilan annuel d’au plus 2 millions d’euros. Celles qui vendent des produits concernés restent soumises aux exigences d’accessibilité, sauf modification fondamentale du produit ou charge disproportionnée.
Notre point de vue : la représentation ne crédibilise une marque que si l’offre suit. Montrer une personne en fauteuil roulant dans une campagne, puis proposer un site illisible au lecteur d’écran, crée un écart que les publics concernés repèrent vite. Nous recommandons de traiter l’accessibilité avant la représentation, car elle conditionne l’usage réel de l’offre.
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Le marketing inclusif est une composante du marketing éthique, centrée sur la représentation des publics et l’accessibilité. Le marketing éthique couvre un champ plus large : loyauté des allégations, transparence des prix, respect des données, impact environnemental. Une marque peut être irréprochable sur ses prix et exclure une partie du public par ses images ou ses supports.
En pratique, rattachez la démarche inclusive à votre politique de communication responsable, mais donnez-lui ses propres indicateurs : comptage des représentations et conformité des supports à l’accessibilité.
Commencez par un audit de ce que vous diffusez déjà. Rassemblez les visuels et les vidéos des douze derniers mois. Comptez les personnes représentées selon quelques critères (âge, sexe, handicap visible, morphologie) et notez leur rôle : actif, passif, décoratif.
Vérifiez ensuite l’accessibilité de vos principaux supports : sous-titres des vidéos, contrastes, textes alternatifs des images. Rédigez enfin des règles de choix simples, transmises à vos agences dans chaque brief. Une relecture par des personnes concernées complète utilement le dispositif pour les sujets sensibles.
Utilisez une grille de comptage appliquée à chaque contenu diffusé. Pour chaque personne visible, relevez quelques critères observables, comme la tranche d’âge apparente, le sexe, un handicap visible ou la morphologie, ainsi que son rôle dans la scène.
Comparez ensuite les proportions obtenues à celles de votre clientèle ou de votre marché, plutôt qu’à un objectif abstrait. Répétez la mesure sur une période fixe pour suivre l’évolution. Limitez-vous à des critères observables : ne déduisez jamais une origine ou une orientation sexuelle à partir d’une image.
Elle s’expose à une perte de crédibilité, souvent plus coûteuse que l’absence de prise de position. Les publics concernés vérifient la cohérence entre le message et la réalité : accessibilité du site et des magasins, gamme de tailles, accueil en service client, politique de recrutement.
Avant de communiquer, listez les preuves que vous pouvez montrer. Si l’offre ou l’organisation ne suit pas encore, corrigez d’abord, puis communiquez. Gardez aussi une trace des contrôles réalisés sur les contenus : en cas de critique, elle permet de répondre sur des faits.
Oui, au moins pour l’accessibilité, qui conditionne l’accès de tous les clients à l’offre. Vérifiez d’abord si vos produits ou services relèvent de l’acte européen sur l’accessibilité, applicable depuis juin 2025, et si une exemption vous concerne. Les microentreprises qui fournissent des services en sont exemptées ; celles qui vendent des produits concernés restent soumises aux exigences.
Pour la représentation, une PME peut se limiter à des règles simples : banque d’images variée, vocabulaire neutre, relecture des contenus. Renoncez aux campagnes d’affichage sur le sujet si vos publics cibles et votre offre ne s’y prêtent pas.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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