Le media planner est un professionnel chargé de planifier et d’optimiser l’allocation des budgets publicitaires entre médias et supports, à partir des objectifs de la campagne et des habitudes médias du public cible.
Son travail part du brief média, qui fixe les objectifs, la cible et les contraintes de la campagne. Le media planner analyse le produit, la concurrence et la pression publicitaire du secteur. Il s’appuie sur les études d’audience et de lectorat pour savoir quels médias et quels supports touchent la cible, à quel coût. Il choisit ensuite les médias, puis les supports, les formats et le calendrier. Le résultat prend la forme d’un plan média, soumis à l’annonceur avant la diffusion.
Le métier combine trois niveaux de décision. La stratégie média choisit les grands médias et leur poids dans le budget. La tactique sélectionne les supports, les emplacements et les dates. Le suivi compare la diffusion réelle au plan, ajuste en cours de campagne et dresse le bilan. Les arbitrages reposent sur quelques grandeurs : la couverture, c’est-à-dire la part de la cible exposée au moins une fois, la répétition moyenne et le coût pour toucher la cible.
Le media planner se distingue de l’acheteur d’espace, qui négocie et réserve l’espace retenu auprès des régies : l’un recommande, l’autre réalise l’achat d’espace publicitaire. Il se distingue aussi du responsable trafic, qui pilote au jour le jour des leviers payants en ligne. Le métier s’exerce en agence média, en agence de publicité, en centrale d’achat et parfois chez l’annonceur. La discipline qu’il exerce est le media planning.
Un plan média se présente comme un tableau d’insertions. Sa valeur tient pourtant au raisonnement qui le précède : pourquoi ce média plutôt qu’un autre, pourquoi cette période, pourquoi ce niveau de répétition. Selon la fiche métier du CIDJ consacrée au media planner, le plan média est le « principal document et outil de travail regroupant l’ensemble des insertions publicitaires prévues ». À notre avis, un annonceur qui ne reçoit que ce document, sans les hypothèses et les options écartées, ne peut pas juger la recommandation.
Les intitulés varient. La fiche de l’Onisep « Chargé / chargée d’études média » range « médiaplanneur » et « responsable de plan média » parmi ses synonymes. Elle cite les agences et, plus encore, les centrales d’achats comme principaux employeurs, et indique un niveau d’accès minimum à bac + 5.
En France, la loi Sapin (loi n° 93-122 du 29 janvier 1993) encadre le conseil média. Son article 22 interdit au prestataire de conseil en plan média ou de préconisation de support de recevoir une rémunération ou un avantage du vendeur d’espace. Le principe est simple : celui qui recommande ne doit pas être payé par ceux qu’il recommande. Les zones grises et les moyens de contrôle sont détaillés dans la fiche sur la neutralité du médiaplanning.
Les indicateurs de plan mesurent l’exposition, pas l’effet. La couverture et la répétition disent combien de personnes de la cible ont pu voir le message, et combien de fois. Le coût par mille sur la cible compare l’efficacité des supports. L’effet sur la mémorisation se mesure par un post-test. L’effet sur les ventes demande une méthode statistique, comme le Media Mix Modeling, qui exige un historique de données suffisant. Nous recommandons de suivre aussi l’écart entre plan prévu et plan réalisé : c’est le seul indicateur qui juge directement l’exécution.
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Le media planner recommande : il choisit les médias, les supports, les formats et le calendrier, puis répartit le budget. L’acheteur d’espace exécute : il négocie les conditions avec les régies, réserve les emplacements et contrôle la diffusion. Les deux métiers travaillent ensemble, souvent dans la même agence média ou la même centrale d’achat d’espaces.
Conséquence pratique : demandez à voir la recommandation avant la négociation. Un plan construit à partir des remises disponibles inverse l’ordre des décisions et favorise les supports les plus généreux.
Le brief doit fixer cinq éléments : l’objectif de la campagne et l’indicateur qui le mesure, la cible décrite en critères d’audience, le budget ou sa fourchette, la période de diffusion et les contraintes connues. Ces contraintes comprennent les médias imposés ou exclus, les formats créatifs disponibles et les temps forts commerciaux.
Ajoutez les résultats des campagnes précédentes. Ils évitent de repartir de zéro. Précisez enfin vos critères de jugement de la recommandation : le brief média sert aussi de grille d’évaluation.
Jugez d’abord la logique, ensuite les chiffres. Vérifiez que le plan répond à l’objectif du brief, que la cible retenue est bien la vôtre et que les médias écartés sont justifiés. Regardez ensuite la couverture de la cible, la répétition moyenne et le coût par mille sur la cible, support par support.
Demandez les sources d’audience et leur période de référence. Comparez enfin le plan à une option plus simple : si un plan concentré sur deux médias atteint presque la même couverture, la complexité doit être justifiée.
Surveillez tout revenu que l’intermédiaire peut tirer des supports qu’il recommande. La loi Sapin interdit au conseil en plan média d’être rémunéré par les vendeurs d’espace. Des situations à risque subsistent dans la pratique : supports appartenant au même groupe que l’agence, inventaires achetés puis revendus avec une marge, dont la conformité au régime du mandat doit être vérifiée.
Pour vous protéger, demandez une déclaration écrite des liens financiers avec les vendeurs d’espace. Prévoyez un droit d’audit sur les factures. Suivez la concentration du budget sur quelques régies d’une année à l’autre.
Oui, dès que la campagne combine plusieurs leviers ou plusieurs régies. La question de fond reste la même : quelle part de la cible toucher, combien de fois, à quel coût. Un responsable trafic optimise chaque levier au quotidien, mais il ne répond pas toujours à la question de la répartition entre leviers.
Vous pouvez y renoncer pour une campagne sur un seul levier, avec un objectif de conversion mesuré directement. Dans ce cas, un pilotage par le coût par action suffit, à condition de suivre la répétition pour éviter la lassitude.
