La couverture médiatique désigne l’exposition ou la visibilité qu’un sujet, un événement, une marque ou une entreprise reçoit dans les médias, tels que la presse écrite, la télévision, la radio, les médias en ligne ou les réseaux sociaux.
Elle résulte d’un choix éditorial extérieur à l’organisation : une rédaction, un journaliste ou un auteur décide de traiter le sujet. Elle relève donc des médias gagnés, par opposition à l’espace publicitaire acheté et aux supports que la marque détient. Elle peut naître d’actions de relations presse, comme un communiqué de presse ou une conférence de presse, d’un événement, d’une prise de parole d’un dirigeant ou d’une actualité subie, par exemple une crise.
Une couverture médiatique se décrit par plusieurs composantes : le volume de retombées, la nature et l’audience des médias concernés, la tonalité des sujets, la place accordée à l’organisation dans chacun d’eux et la reprise de ses messages clés. Au sens strict, elle recouvre les contenus produits par des rédactions. Au sens large, elle inclut les publications sur les médias sociaux.
Elle se distingue de la couverture presse, limitée aux titres de presse, et de la part de voix médiatique, qui compare la visibilité d’une marque à celle de ses concurrents. Elle n’a pas le même sens que la couverture en planification média, qui désigne la part d’une cible exposée au moins une fois à un plan publicitaire. Le terme s’emploie dans les bilans de relations presse, la veille, le pilotage de la réputation et la communication de crise.
La couverture médiatique a une valeur particulière parce qu’un tiers choisit de parler de l’organisation. Cette caution a un revers : l’organisation ne choisit ni l’angle du sujet ni le moment de sa publication. Pour une direction, l’enjeu n’est donc pas d’obtenir le plus de retombées possible. Il est d’être présent, avec les bons messages, dans les médias que lisent ou écoutent les publics qui comptent pour ses décisions : clients, recrutement, investisseurs, élus. À notre sens, dix articles dans les médias de référence d’un secteur pèsent souvent plus qu’une centaine de reprises automatiques d’une même dépêche.
L’AMEC, association internationale des professionnels de la mesure en communication, a publié en juillet 2020 la version 3.0 des Principes de Barcelone. Le premier principe pose que des objectifs mesurables sont un préalable absolu. Le deuxième demande de distinguer les productions, les effets et l’impact potentiel. Le cinquième affirme que l’équivalent publicitaire n’est pas la valeur de la communication, et la présentation de cette version recommande de ne pas l’utiliser. La fiche valorisation d’exposition médiatique détaille ce point.
Nous recommandons une grille simple, appliquée à chaque retombée : le média fait-il partie des cibles prioritaires ? Le message clé est-il repris ? La tonalité est-elle positive, neutre ou négative ? Un porte-parole est-il cité ?
Une veille média fournit la matière. Elle ne remplace pas l’analyse, qui reste un travail de lecture.
Une partie de la couverture n’est pas sollicitée : incident, conflit social, rappel de produit, décision de justice. Elle ne se gère pas au moment où elle survient. Nous recommandons de tenir à jour une liste de sujets sensibles, de désigner et de former un porte-parole, et de préparer des éléments factuels prêts à transmettre. Ce travail relève de la communication de crise. À notre sens, l’exactitude et la rapidité des premières réponses pèsent sur la tonalité des sujets qui suivent, car les rédactions reprennent souvent les éléments publiés en premier.
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La couverture médiatique décrit la présence d’une organisation dans les médias, en volume et en qualité. La part de voix médiatique la rapporte à celle des concurrents sur la même période et le même périmètre de médias.
Les deux se complètent. Une couverture en hausse peut s’accompagner d’une part de voix en baisse si un concurrent communique davantage. Pour un bilan de direction, présentez d’abord la couverture qualifiée, puis la part de voix sur les médias prioritaires, avec le même périmètre d’une période à l’autre.
Partez d’une information, pas d’un message. Un journaliste traite une nouveauté, un chiffre inédit, une prise de position ou un témoignage, rarement une promotion.
Fixez à l’avance le nombre de retombées qualifiées visé dans les médias prioritaires.
Mesurez la qualité des retombées avant leur volume. Recensez-les par une veille couvrant presse, audiovisuel et sites d’information. Appliquez ensuite une grille à chaque retombée : média prioritaire ou non, reprise du message clé, tonalité, citation d’un porte-parole.
Comparez enfin à l’objectif fixé avant l’opération et, si possible, à une période sans actualité pour observer des effets : recherches sur la marque, visites du site, demandes entrantes. Conservez la même grille d’une opération à l’autre pour comparer les résultats.
Parce qu’il mesure un coût théorique, pas un effet. L’équivalent publicitaire calcule ce qu’aurait coûté un espace de même taille dans le même média. Il ignore la tonalité, la cible touchée et la reprise des messages.
L’association internationale de la mesure en communication recommande de ne pas l’utiliser dans les Principes de Barcelone 3.0. Si votre direction exige un chiffre, présentez plutôt les retombées qualifiées dans les médias prioritaires et les effets observés, rapportés au coût des actions de relations presse.
Choisissez selon le public dont vous attendez une décision. Pour toucher des acheteurs professionnels, des prescripteurs ou un secteur précis, les médias spécialisés sont en général plus utiles qu’une citation brève dans un grand média.
La couverture nationale se justifie quand l’enjeu concerne le grand public, l’opinion ou les investisseurs, et quand l’information a une portée générale. Ne la poursuivez pas pour une actualité de niche : vous mobiliseriez du temps pour un résultat incertain. Classez vos médias en deux ou trois niveaux avant toute opération.
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Un plan de communication organise, sur une période donnée, les objectifs de communication,..
