La veille média est l’activité de surveillance des contenus diffusés par la presse, la radio, la télévision et les médias en ligne, qui vise à repérer et à analyser ce qu’ils disent d’une organisation ou de son secteur.
Son périmètre varie selon les dispositifs. Au sens strict, elle couvre les médias traditionnels et leurs éditions numériques. Au sens large, elle englobe les sites d’information, les blogs et les réseaux sociaux. Le travail suit un cycle : choix des sujets et des mots-clés, collecte, qualification des retombées, restitution. La collecte se fait par lecture directe, par un logiciel ou par un prestataire spécialisé. La restitution prend la forme d’alertes, d’une revue de presse ou d’un rapport d’analyse.
La qualification décrit chaque retombée : support, audience, date, tonalité, place de l’organisation dans le sujet, reprise ou non des messages clés. Elle alimente des indicateurs comme le volume de retombées, la part de voix médiatique ou la couverture médiatique obtenue sur une période.
La veille média englobe la veille presse, limitée aux titres de presse. Elle se distingue du social listening, centré sur les conversations des internautes, et de la pige publicitaire, qui relève les publicités diffusées et non les sujets éditoriaux. Elle sert les relations presse, la communication de crise, la veille concurrentielle et l’information des directions générales.
Le volume de retombées est l’indicateur le plus demandé et le moins parlant. Cent brèves qui reprennent un communiqué pèsent moins, selon nous, qu’un sujet de fond dans le média que lisent vos clients. Une veille média utile répond à une question posée à l’avance : nos messages sont-ils repris, par qui, sous quel angle ? Sans cette question, elle produit des classeurs que personne n’ouvre.
Diffuser des articles à ses équipes n’est pas libre. Le Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) indique, sur sa page consacrée aux entreprises, que ces rediffusions sont illégales sans autorisation. Il propose une licence propre aux panoramas de presse, qui vise les articles comme les programmes audiovisuels. Il précise que toute entreprise est responsable des rediffusions qu’elle effectue, y compris pour des contenus issus d’un abonnement ou d’une société de veille. Nous recommandons de régler cette question avant la première revue diffusée.
Comparez chaque période à une période sans actualité particulière. Sans ce point de référence, un pic de retombées ne dit rien de l’effet d’une action.
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La veille média suit des contenus éditoriaux, produits par des rédactions. Le social listening analyse les conversations des internautes sur les réseaux sociaux. La distinction compte pour la réponse : un article appelle un contact avec le journaliste, une publication d’internaute relève plutôt de la modération ou du service client.
Beaucoup de dispositifs couvrent les deux flux. Dans ce cas, nommez un responsable pour chacun, avec ses propres règles de réaction. Un même tableau de bord peut les réunir, à condition de distinguer clairement les deux sources.
Partez des décisions que la veille doit éclairer, puis listez les éléments suivants.
Révisez ce plan à chaque lancement ou changement de dirigeant.
Privilégiez des indicateurs qualifiés plutôt que le volume brut. Comptez les retombées dans vos médias prioritaires. Mesurez la part de retombées qui reprennent un message clé. Suivez la tonalité avec une grille stable et la part de voix face à une liste fixe de concurrents.
Comparez toujours une période à une autre, construite de la même façon. Si la liste de médias ou la grille change, signalez la rupture dans le rapport. Sans cette précaution, une hausse apparente peut venir d’un simple changement de périmètre.
Non. Les articles de presse sont en règle générale des œuvres protégées, et leur rediffusion au sein d’une organisation suppose une autorisation. En France, l’organisme de gestion collective du droit de copie propose des licences dédiées aux panoramas de presse, pour un usage interne ou sur un extranet.
L’abonnement à un titre ou à une société de veille ne couvre pas, à lui seul, la rediffusion par l’entreprise. Avant de lancer une revue, recensez les destinataires, le support de diffusion et les titres concernés, puis vérifiez la licence correspondante.
Externalisez lorsque le périmètre dépasse vos capacités de lecture, lorsque la radio et la télévision comptent, ou lorsque vous avez besoin d’une analyse fine des retombées. Gardez-la en interne si le périmètre est étroit, par exemple une dizaine de titres professionnels, et si une personne peut y consacrer un temps régulier.
Dans les deux cas, gardez en interne la définition des priorités et l’interprétation des sujets sensibles. Un prestataire collecte et qualifie. Il ne connaît pas vos enjeux aussi bien que vos équipes.
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