La publicité télévisée consiste à diffuser des spots publicitaires sur des chaînes de télévision, dans des écrans placés entre les programmes ou au sein de ceux-ci, afin d’exposer un message audiovisuel à un large public.
Le spot associe image, son et mouvement pour raconter une histoire ou démontrer un produit. L’annonceur l’achète auprès de la régie de la chaîne, au prix d’un écran ou d’un emplacement, souvent comparé en coût par mille contacts. Le plan de diffusion fixe les chaînes, les tranches horaires et le nombre de passages.
En France, le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 encadre la publicité télévisée : les messages doivent être identifiables comme tels et séparés des programmes, et le temps de publicité est plafonné par heure. L’audience est mesurée par un organisme professionnel de référence. Depuis le 1er janvier 2024, sa mesure couvre la consommation à domicile et hors domicile, sur tous les écrans, en direct, en différé et en rattrapage.
Elle se distingue de la publicité vidéo, diffusée en ligne, de la publicité radio, qui repose sur le son seul, et du parrainage, par lequel une marque finance un programme et y associe son nom. Elle appartient aux médias traditionnels et s’intègre dans un plan média qui répartit le budget entre supports.
La télévision vend de la couverture : atteindre vite une large part d’une cible avec un message qui associe image, son et émotion. Elle offre peu de précision et peu de souplesse. La publicité segmentée, autorisée par le décret du 5 août 2020, permet de cibler certains foyers, mais son marché restait très limité selon le ministère de la Culture (communiqué du 7 septembre 2022). Une campagne se planifie à l’avance et se corrige difficilement en cours de route.
Nous recommandons de la réserver aux cas où la cible est large, où l’objectif est un lancement ou un gain de notoriété et où le budget permet une pression crédible. Si votre cible tient en quelques milliers de décideurs, l’essentiel du budget touchera des téléspectateurs sans intérêt pour votre offre.
Le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 pose les règles de base (version consolidée publiée par l’Arcom). Les messages publicitaires doivent être facilement identifiables comme tels et séparés des programmes par des écrans reconnaissables (article 14). La durée de publicité est plafonnée par heure d’horloge (article 15). Les journaux télévisés, les magazines d’actualité, les émissions religieuses et les émissions pour enfants ne peuvent pas être interrompus par la publicité lorsque leur durée programmée est inférieure à trente minutes (article 15, III). Certains produits et secteurs sont interdits ou restreints à la télévision.
Le texte a été modifié à plusieurs reprises. Vérifiez la version en vigueur, notamment la liste des secteurs interdits, avant de planifier une campagne.
Quatre notions structurent le bilan d’une campagne.
L’audience mesure une présence devant l’écran, pas l’attention. Pour juger l’effet, complétez par une étude de mémorisation et par un test avec zone ou période témoin sur les ventes. Depuis le 1er janvier 2024, la mesure d’audience de référence inclut tous les écrans et tous les lieux (Médiamétrie, communiqué du 14 décembre 2023) : comparez avec précaution les résultats d’avant et d’après cette date.
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La publicité télévisée est diffusée dans les écrans des chaînes et vendue par leurs régies, alors que la publicité vidéo en ligne est diffusée sur des sites, des applications et des plateformes, et achetée à la vue, au clic ou à la durée. La première vise une couverture large et rapide, la seconde un ciblage fin et un ajustement en continu.
Critère de choix : si votre cible est large et que l’objectif est la notoriété, la télévision garde son intérêt. Si vous devez cibler par centre d’intérêt ou mesurer chaque action, la vidéo en ligne convient mieux. Les deux se combinent souvent, avec un message décliné par format.
Procédez dans cet ordre : objectif et cible, budget, plan de diffusion, création et production du film, avis préalable, achat, diffusion, bilan. Chaque étape conditionne la suivante : un budget fixé avant le plan évite de concevoir un film que vous ne pourrez pas diffuser assez.
Demandez l’avis préalable de l’ARPP avant diffusion, car les chaînes le réclament pour les films publicitaires. Prévoyez ce délai dans le calendrier et gardez une marge si l’avis demande des modifications du film.
Suivez la couverture, la répétition, les points d’audience brute et le coût par mille, puis ajoutez un indicateur d’effet. La couverture dit la part de la cible touchée ; la répétition dit combien de fois ; le coût par mille compare les achats entre eux.
Fixez des seuils avant l’achat, sinon le bilan ne sert à rien. Mesurez l’effet par une étude de notoriété avant et après et, pour les ventes, par une comparaison avec une zone ou une période sans diffusion.
La cause la plus fréquente est une pression insuffisante : trop peu de passages pour que le message soit retenu. Viennent ensuite une cible mal définie, des tranches horaires choisies pour leur prestige plutôt que pour leur audience utile, et l’absence de suivi des ventes.
Avant l’achat, demandez une simulation de couverture et de répétition sur votre cible. Si elle est trop faible, nous recommandons de raccourcir la campagne plutôt que de réduire le nombre de passages par semaine.
Pas dans tous les cas : la télévision exige un budget qui permette une couverture et une répétition crédibles sur votre cible. Demandez une simulation à la régie ou à votre agence avant de décider. Si la couverture reste faible malgré une campagne concentrée, renoncez.
Dans ce cas, demandez une simulation équivalente pour la publicité radio, la presse ou la vidéo en ligne ciblée, et comparez la couverture obtenue pour la même somme. Gardez la télévision pour un lancement ou une opération où l’effet de masse justifie le prix.
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