Un slogan est une formule brève, conçue pour être mémorisée, qui résume en une phrase la promesse ou la position d’une marque, d’un produit ou d’une campagne et qui s’associe à leur nom de façon répétée.
Le slogan fonctionne par condensation. Il retient une seule idée ou un seul bénéfice. Il l’exprime avec des procédés de langue qui facilitent la mémorisation : rythme, rime, répétition, opposition, jeu de mots, mot-valise. Il se diffuse sur des supports variés, comme les affiches, les films, les sites et les emballages, souvent à proximité du logo.
Il prend la forme d’une affirmation, d’un impératif qui appelle à l’action ou d’une question. Sa rédaction revient en général à un concepteur-rédacteur, sur la base du positionnement défini par la marque. Elle intervient lors du lancement d’une marque, d’une campagne ou d’une refonte d’identité.
Dans l’usage des agences, on distingue le slogan, souvent lié à une campagne et appelé à évoluer, de la signature de marque, aussi appelée baseline, qui accompagne durablement le logo. Il se distingue aussi de l’accroche publicitaire, qui ouvre un message précis, et du nom de marque, qui désigne l’entreprise ou le produit. Un slogan peut devenir lui-même une marque lorsqu’il est déposé comme signe distinctif.
Un slogan n’invente pas un positionnement : il l’exprime. À notre avis, écrire un slogan avant d’avoir fixé la plateforme de marque revient à choisir une étiquette avant de savoir ce qu’elle désigne. Il peut en revanche rendre un positionnement mémorisable et le faire reconnaître d’un support à l’autre.
Son principal risque est l’écart avec l’expérience réelle. Une promesse que le produit ou le service ne tient pas se retourne contre la marque, car la formule la rend citable.
L’INPI range le slogan parmi les signes pouvant constituer une marque : sa page sur la marque cite « Parce que vous le valez bien », slogan de L’Oréal, en exemple (INPI, « La marque », consultée en octobre 2026). La condition essentielle est le caractère distinctif : le signe ne doit pas être générique, descriptif ou usuel au regard des produits ou services visés. Des termes élogieux employés seuls, comme « Super » ou « Plus », ne sont pas admis. Le dépôt de marque confère un droit exclusif en France pour dix ans, renouvelable.
Côté langue, l’article 2 de la loi du 4 août 1994 rend l’emploi du français obligatoire dans toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle (ministère de la Culture, « Garantir l’emploi du français », consulté en octobre 2026). Selon une réponse du ministère de l’Économie publiée au Journal officiel du 12 décembre 2017, cet emploi est obligatoire mais non exclusif. La DGCCRF apprécie au cas par cas la lisibilité et la compréhension de l’information. L’usage de termes étrangers peut être toléré dans la publicité qui renforce la notoriété d’une marque sans porter sur les caractéristiques ou la composition du produit. Dans ce cas, un slogan en langue étrangère facilement compréhensible, traduit en petits caractères en bas de page ou d’affiche, ne porte atteinte à aucun droit des consommateurs. Les mentions liées à la sécurité ou à la santé doivent en revanche être traduites.
Un slogan agit lentement et avec le reste de la campagne : on ne peut pas isoler son effet sur les ventes. Mesurez ce qu’il peut expliquer, à savoir la mémorisation et la bonne attribution à la marque, en suivant l’évolution sur plusieurs vagues d’enquête. Un slogan mémorisé n’est pas pour autant efficace : vérifiez que l’idée retenue est celle que vous visiez et que la formule ne profite pas à un concurrent.
Avant d’écrire, Advalians audite le positionnement de votre marque et définit avec vos équipes la promesse que vos messages devront porter.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Dans l’usage des agences, le slogan accompagne souvent une campagne et change avec elle, tandis que la baseline, ou signature, accompagne durablement le logo. Les deux termes sont parfois employés l’un pour l’autre, selon les interlocuteurs.
Pour éviter l’ambiguïté, précisez dans le brief si vous cherchez une formule de campagne, à durée limitée, ou une signature destinée à rester plusieurs années. Les critères de choix et les vérifications juridiques ne seront pas les mêmes.
Formulez d’abord en une phrase le bénéfice que la marque promet et qu’elle peut prouver. Écrivez ensuite plusieurs dizaines de variantes en changeant de forme (affirmation, impératif, question), puis éliminez celles qui ne se rattachent pas à ce bénéfice.
Gardez trois à cinq finalistes et soumettez-les au test du concurrent : si le nom d’un concurrent peut remplacer le vôtre sans fausser la phrase, écartez-la. Testez enfin la compréhension auprès de quelques personnes de la cible.
Mesurez la mémorisation par une enquête auprès de la cible : présentez la formule sans le nom de la marque et demandez à quelle marque elle renvoie, d’abord spontanément, puis avec une liste de marques proposées.
Répétez la mesure avant et après la diffusion, auprès d’échantillons comparables. Vérifiez aussi que les personnes associent la formule à la bonne marque et retiennent la bonne idée. Un taux de reconnaissance élevé obtenu au profit d’un concurrent est un échec.
Oui. L’INPI refuse un signe générique, descriptif ou usuel au regard des produits ou services visés, ce qui exclut les formules purement laudatives comme « Super » ou « Plus ». Un slogan trop proche d’une marque existante peut aussi se heurter à une antériorité.
Avant de communiquer, faites rechercher les antériorités, choisissez les classes de produits et services à couvrir et déposez si la formule doit durer. Une fois le dépôt effectué, on ne peut plus ajouter de produits ou services : cela demande un nouveau dépôt.
Changez de slogan si la promesse n’est plus vraie, si le positionnement a changé ou si la formule prête à confusion. Conservez-le s’il est mémorisé, s’il reste exact et si le nouveau positionnement ne le contredit pas.
Pour décider, mesurez d’abord sa mémorisation et sa compatibilité avec la nouvelle plateforme de marque. En cas de changement, prévoyez une période de transition où l’ancienne et la nouvelle formule cohabitent, et vérifiez la disponibilité de la nouvelle.
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