Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le storytelling est une technique de communication qui consiste à transmettre un message, une information ou une proposition sous la forme d’un récit, avec un personnage, une situation de départ, un obstacle et un dénouement.
Le procédé repose sur la structure narrative. Un récit relie des faits par une suite de causes et de conséquences, autour d’un personnage confronté à une difficulté. Le public suit la tension entre la situation initiale et son issue, ce qui aide à comprendre le message et favorise sa mémorisation. L’Office québécois de la langue française retient notamment l’équivalent « mise en récit ». Il le définit comme un procédé rhétorique qui emploie la forme narrative pour transmettre une information ou pour convaincre.
Un récit de marque mobilise en général quatre composantes. Le héros peut être le client, un collaborateur ou le fondateur. L’obstacle exprime une difficulté reconnue par le public. La transformation montre ce qui change. La morale relie l’histoire aux valeurs ou à la promesse de la marque. Les formats vont du film publicitaire à l’article, du témoignage à la prise de parole d’un dirigeant.
Le storytelling se distingue de la narration stratégique, qui fixe sur la durée le récit d’ensemble d’une organisation et oriente toutes ses prises de parole. Le storytelling désigne la technique appliquée à un message ou à un contenu donné. Il diffère aussi du data storytelling, qui met en récit des analyses de données pour éclairer une décision. Il s’emploie en communication de marque, en communication interne, en communication financière et dans la vente.
Le storytelling est souvent réduit à une technique pour émouvoir. Son premier intérêt est ailleurs : il oblige la marque à choisir. Un récit exige un héros, un problème et une issue. Il faut donc décider à qui l’on parle, quelle tension on reconnaît chez lui et quel rôle la marque joue dans la résolution. Selon nous, une marque qui ne parvient pas à écrire ce récit en quelques lignes a souvent un problème de positionnement, pas un problème de créativité.
Nous recommandons de placer le client, et non l’entreprise, au centre du récit. La marque tient alors le rôle d’allié ou de guide. Ce choix rend l’histoire plus crédible et la rattache à un besoin réel, identifié par un insight.
Le storytelling ne se mesure pas directement : on mesure ce qu’il doit produire. La mémorisation du message et son attribution à la bonne marque se vérifient par un post-test. La compréhension de la promesse se contrôle par des questions ouvertes : le public sait-il redire l’histoire et ce qu’elle prouve ? L’engagement sur les contenus se lit avec prudence. Un taux d’engagement élevé ne prouve ni l’attribution à la marque ni un effet sur l’intention d’achat.
Nous recommandons de comparer deux versions d’un même message, l’une narrative, l’autre factuelle, auprès d’un échantillon de la cible avant de généraliser.
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Le storytelling est une technique appliquée à un message précis, alors que la narration stratégique fixe le récit d’ensemble d’une organisation sur plusieurs années. La seconde donne le cadre : qui nous sommes, d’où nous venons, ce que nous changeons pour nos clients. Le premier en tire des histoires ponctuelles pour une campagne, une page ou une présentation commerciale.
Vérifiez d’abord qu’un récit cadre existe et qu’il est écrit. Sans lui, chaque équipe raconte sa propre histoire et les messages se contredisent d’un canal à l’autre.
Commencez par trois à cinq entretiens avec des clients récents pour comprendre le problème qu’ils voulaient résoudre. Ce problème devient l’obstacle du récit. Le client en est le héros, l’entreprise l’allié qui l’aide à avancer.
Écrivez ensuite le récit source sur une page : le héros, l’obstacle, la transformation, la morale et la preuve. Faites-le relire par un commercial et par un client. Déclinez-le enfin en versions courtes : une phrase pour le site, un paragraphe pour les présentations, une minute à l’oral.
Mesurez trois effets : la mémorisation, l’attribution à la marque et la compréhension de la promesse. Un post-test auprès d’un échantillon de la cible fournit ces données. Demandez aux répondants de redire l’histoire avec leurs mots : s’ils citent la marque et la preuve, le récit fonctionne.
Complétez par un test comparatif entre une version narrative et une version factuelle du même message. Les indicateurs d’engagement sur les réseaux sociaux restent secondaires : ils mesurent une réaction, pas une conviction.
Non, dès que l’histoire est présentée comme vraie. Une date de création avancée, un fondateur idéalisé ou un savoir-faire inventé engagent la marque auprès des consommateurs. Un élément faux, ou trompeur par sa présentation, peut être sanctionné comme une pratique commerciale trompeuse.
Séparez clairement deux registres. La fiction assumée, avec des personnages inventés et reconnus comme tels, est un choix créatif légitime. Le récit des origines relève du fait : chaque date, chiffre ou affirmation doit pouvoir être prouvé par un document conservé.
Le storytelling est peu adapté lorsque le public cherche une information précise et rapide : un prix, une disponibilité, une consigne de sécurité, une information réglementaire. Le récit retarde alors l’accès à l’essentiel. En situation de crise, les faits et les mesures prises passent aussi avant l’histoire.
Il devient utile lorsque l’offre est difficile à différencier sur ses caractéristiques, lorsque la décision demande une adhésion ou lorsqu’il faut rendre concret un sujet abstrait. Critère simple : si une liste de faits suffit à convaincre, n’écrivez pas d’histoire.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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