Le marketing sonore est une branche du marketing sensoriel qui utilise le son, qu’il s’agisse de musique, de voix ou de signatures sonores, pour influencer la perception d’une marque et le comportement des consommateurs.
Il couvre deux registres. Le premier est l’ambiance sonore des lieux : musique diffusée en magasin, dans un hall d’accueil, sur un stand ou pendant une attente téléphonique. Le second réunit les éléments propres à la marque, qui forment son identité sonore : logo sonore, jingle, voix de marque, habillage des vidéos, sons d’interface. Le mécanisme repose sur l’association répétée d’un son et d’une marque. Il repose aussi sur l’effet du son sur l’humeur, le rythme et l’attention de l’auditeur.
Ses composantes principales sont des intentions sonores tirées de la plateforme de marque, une charte qui fixe les usages, une production musicale ou vocale et un plan de diffusion par point de contact. Un son distinctif peut être déposé comme marque sonore.
Le marketing sonore se distingue du marketing olfactif, qui mobilise l’odorat, et de la publicité radio, qui est un média d’achat d’espace et non une démarche d’identité. Le jingle n’en est qu’un outil parmi d’autres. La démarche concerne les enseignes, les lieux qui accueillent du public et les marques présentes en radio ou en vidéo. Elle s’étend aux services à interface vocale.
Le son agit même quand l’écran est absent : enceinte connectée, émission audio, attente téléphonique, voiture. Pourtant, beaucoup d’organisations le traitent au cas par cas. L’agence de chaque campagne choisit une musique, le magasin en diffuse une autre, le standard une troisième. Le résultat est une somme de sons sans lien, qui ne construit aucune mémorisation. Notre point de vue : la question n’est pas d’avoir un logo sonore, mais de décider si le son fait partie des signes distinctifs de la marque. Si la réponse est oui, il se gère comme le logo, avec une charte et un responsable.
Une étude de référence est celle d’Adrian North, David Hargreaves et Jennifer McKendrick (Nature, 1997, « In-store music affects product choice »). Dans le rayon d’un supermarché, des vins français et allemands de prix comparables étaient présentés. Les jours de musique française, les vins français se vendaient davantage que les vins allemands. Les jours de musique allemande, la tendance s’inversait. Peu de clients interrogés pensaient que la musique avait influencé leur choix.
Nous en tirons deux enseignements. L’effet tient à l’adéquation entre le son et l’offre, plus qu’au son lui-même. Et comme l’effet passe largement inaperçu, les enquêtes déclaratives mesurent mal un dispositif sonore. L’expérience porte toutefois sur une catégorie et un lieu précis : elle ne se généralise pas telle quelle.
Pour un dispositif sonore, la conséquence est concrète : le brief musical part de l’offre et du lieu, pas d’une playlist générique.
En France, la décision n° 2019-157 du directeur général de l’INPI du 11 décembre 2019 fixe la représentation d’une marque sonore. Elle prend la forme d’un fichier audio reproduisant le son ou d’une notation musicale fiable. Le fichier est ensuite consultable dans la base publique des marques. Nous recommandons de réserver le dépôt aux signatures courtes et stables, et de le faire avant la première diffusion.
Trois niveaux de mesure se complètent. La reconnaissance se teste en faisant écouter la signature seule, sans indice visuel, et en relevant la part du public qui cite la bonne marque. La cohérence se vérifie par un contrôle régulier des sons diffusés sur chaque point de contact. L’effet sur le comportement se mesure en magasin, en comparant des périodes ou des sites avec et sans dispositif, sur le panier moyen ou le temps passé. Demander aux clients si la musique leur plaît renseigne sur l’agrément, pas sur l’effet.
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L’identité sonore est un actif ; le marketing sonore est la démarche qui le crée et l’exploite. L’identité sonore regroupe les éléments propres à la marque : signature, thème musical, voix, sons d’interface. Le marketing sonore couvre en plus l’ambiance des lieux et le choix des sons selon le contexte, par exemple la musique d’un magasin selon le moment de la journée.
Conséquence pratique : un projet limité à la commande d’un logo sonore traite l’identité, pas la démarche. Prévoyez aussi une charte d’usage et un plan de diffusion par point de contact.
Commencez par un audit des sons existants. Listez chaque point de contact où la marque s’entend : publicité, vidéos, magasins, standard téléphonique, application. Notez pour chacun le son diffusé, qui l’a choisi et avec quels droits.
Traduisez ensuite votre plateforme de marque en trois à cinq intentions sonores, par exemple chaleur, précision ou énergie. Faites-les valider par la direction avant toute composition. Le brief au compositeur s’appuie sur ces intentions, pas sur des morceaux connus, qui orientent vers l’imitation.
Mesurez la reconnaissance sans aucun indice visuel. Faites écouter la signature seule à un échantillon de votre cible et relevez la part qui cite spontanément la bonne marque. Répétez le test selon la même méthode, par exemple chaque année, pour suivre la progression.
Complétez par un test d’évocation : la signature suggère-t-elle les valeurs visées ? Ne demandez pas seulement si le son plaît, car l’agrément ne dit rien de la mémorisation. En magasin, comparez des périodes avec et sans dispositif sur des indicateurs de vente.
Le principal risque est le décalage entre le son et l’offre. Une expérience scientifique menée en supermarché a montré que l’effet d’une musique dépend de son adéquation avec les produits présentés. Un décalage brouille le message. Le deuxième risque est la gêne : volume excessif, boucle trop courte, répétition subie par le personnel.
Le troisième est juridique : la diffusion publique d’une musique suppose d’avoir réglé les droits correspondants. Avant tout déploiement, testez la programmation sur un site pilote et recueillez l’avis des équipes en contact avec le public.
Oui, si le son intervient déjà dans son parcours client. C’est le cas d’un commerce avec accueil physique, d’une marque présente en radio ou en vidéo, ou d’un service joint par téléphone. Elle peut commencer simplement : une signature courte, une musique d’attente cohérente, une règle unique pour la musique de ses vidéos.
Elle peut y renoncer si ses clients la découvrent surtout par l’écrit, sur un site ou dans des documents, et si aucun point de contact n’est sonore. Dans ce cas, le budget sert mieux son identité visuelle.
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