La perception est le processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations sensorielles pour donner un sens à leur environnement et à leurs expériences.
Elle comprend trois opérations. La personne retient certains stimuli et en ignore d’autres, elle les organise en un ensemble cohérent, puis elle les interprète à partir de ses connaissances, de ses attentes et de son vécu. Deux personnes exposées au même message n’en retirent donc pas nécessairement la même représentation. En psychologie, l’expérience qui en résulte est appelée percept.
En marketing et en communication, le terme s’applique aux produits, aux prix, aux messages et aux marques. La perception d’une marque, d’une qualité ou d’un prix désigne la représentation qu’un public s’en fait, laquelle peut s’écarter de la réalité objective de l’offre. Elle se forme à partir des messages reçus, de l’expérience d’usage, de l’avis de l’entourage et des informations disponibles au moment du choix.
La perception se distingue de l’image de marque, ensemble des associations qu’un public conserve en mémoire à propos d’une marque : l’image se construit à partir de perceptions accumulées. Elle se distingue aussi de la notoriété, qui mesure le degré de connaissance de la marque, et de la réputation, jugement collectif porté sur elle. On parle d’écart de perception lorsque la représentation d’un public diffère de celle que l’organisation cherche à produire.
Un public réagit à ce qu’il perçoit, non à ce que l’entreprise a voulu dire. Cela vaut pour un message, un prix ou un service. Le droit en tient compte. La directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales apprécie le caractère trompeur d’une communication par son effet, réel ou probable, sur le consommateur moyen (article 6). Ce consommateur est « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé » (considérant 18). Le même considérant précise que cette notion « n’est pas une notion statistique » : il revient aux juridictions d’apprécier sa réaction typique. Le critère retenu est donc l’effet probable du message, non l’intention de l’annonceur.
Pour une marque, l’enjeu est de repérer où se situe l’écart entre ce qu’elle veut dire et ce qui est reçu. Il coûte cher lorsqu’il porte sur un critère de choix de la cible (prix, fiabilité, proximité) et peu lorsqu’il touche un détail sans effet sur la décision. Il se lit par rapport au positionnement visé et à l’image existante.
Cette grille est un outil d’analyse, non un modèle normatif.
Comparez trois regards sur les mêmes critères : ce que l’organisation veut incarner, ce que perçoivent ses clients, ce que perçoivent ceux qui ne l’ont jamais choisie. La démarche se mène en deux temps. Une étude qualitative, par entretiens, fait émerger les mots et les raisons. Une étude quantitative mesure ensuite l’ampleur de l’écart, critère par critère.
Trois précautions fiabilisent la lecture. Interrogez aussi les non-clients, faute de quoi vous ne mesurez que la satisfaction de ceux qui sont déjà convaincus. Gardez la même grille de critères d’une vague à l’autre. Mettez les verbatims en regard des chiffres : un score dit où est l’écart, les mots disent pourquoi.
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La perception est le processus par lequel une personne reçoit et interprète des informations à un moment donné ; l’image de marque est l’ensemble des associations qu’elle garde en mémoire à propos de la marque. Kevin Lane Keller définit d’ailleurs l’image comme des perceptions relatives à une marque, telles que reflétées par les associations conservées en mémoire (Journal of Marketing, 1993, traduction libre).
Sur le terrain, observez une perception à chaud : réaction à une publicité, à un prix, à un service. Mesurez une image par une enquête sur les associations. Une série de perceptions cohérentes finit par construire l’image.
Combinez deux méthodes. Menez d’abord des entretiens individuels avec des clients, des prospects et d’anciens clients : ils font émerger les mots employés et les raisons des jugements. Lancez ensuite un questionnaire plus large pour mesurer ce que ces mots représentent dans l’ensemble du public.
Exploitez aussi les matériaux existants : avis en ligne, questions posées aux commerciaux, motifs des réclamations. Incluez des personnes qui ont choisi un concurrent, sans quoi la lecture reste flatteuse.
Retenez les critères qui comptent dans le choix de votre cible : prix, qualité, expertise, proximité, par exemple. Faites noter chaque critère deux fois : l’organisation indique ce qu’elle veut incarner, un échantillon du public indique ce qu’il perçoit. Calculez l’écart critère par critère.
Priorisez ensuite les critères où l’écart est le plus fort et qui pèsent le plus dans la décision. Répétez la mesure avec la même grille après l’action pour juger si l’écart se réduit.
Parce que la perception dépend autant de celui qui reçoit que de celui qui émet. Vérifiez dans l’ordre : le message atteint-il la bonne cible ? Se distingue-t-il de ceux des concurrents ? Les mots employés ont-ils le même sens pour la cible ? L’expérience vécue le contredit-elle ?
Avant de diffuser, testez le message auprès de quelques représentants de la cible et demandez-leur de le reformuler avec leurs mots. Si la reformulation s’écarte de votre intention, modifiez le message plutôt que d’en augmenter l’exposition.
Cela dépend de l’origine de la perception. Corrigez par la communication si elle repose sur une méconnaissance : offre mal comprise, information périmée, confusion avec un concurrent. Corrigez l’offre ou le service si elle repose sur une expérience vécue : délai, qualité, accueil.
Pour trancher, comparez la perception des clients réels et celle des personnes qui ne le sont pas. Une perception négative limitée aux non-clients signale plutôt une méconnaissance. Une perception négative partagée par les clients signale plutôt un défaut de l’offre.
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