Le commerce marketing est un terme d’usage professionnel qui désigne l’ensemble des actions marketing menées au plus près de l’acte d’achat, en magasin comme en ligne, pour convertir une intention en vente.
Issu de l’anglais, le terme n’a pas de définition normalisée. Il regroupe des disciplines longtemps séparées : le trade marketing conduit avec les distributeurs, le marketing point de vente, le marketing des sites marchands et des places de marché, et la publicité achetée sur les espaces numériques des distributeurs, appelée retail media. Son principe consiste à coordonner ces leviers autour du parcours d’achat, de la recherche du produit jusqu’à la commande.
Il recouvre en général plusieurs chantiers. Le premier est la présence et la visibilité de l’offre sur chaque point de vente, physique ou numérique. S’y ajoutent la qualité des fiches produits, la politique promotionnelle, la publicité sur les sites des distributeurs et la gestion des avis clients. Le dernier chantier est l’exploitation des données de vente que les enseignes acceptent de partager : first party data pour le distributeur, elles deviennent des second party data pour la marque.
Le commerce marketing se distingue du marketing d’enseigne, conduit par le distributeur pour promouvoir son propre point de vente : il est le plus souvent envisagé du point de vue de la marque qui vend par ces enseignes. Il se distingue aussi du marketing omnicanal, qui organise la cohérence de toute la relation client et pas seulement l’étape de l’achat. Le terme circule surtout chez les fabricants qui vendent par des distributeurs et dans les agences spécialisées.
Dans une entreprise qui vend par des distributeurs, les briques existent souvent déjà. Une équipe commerciale négocie avec les enseignes, une équipe e-commerce gère les sites marchands, une équipe média achète de l’espace. Le commerce marketing devient utile lorsque ces équipes partagent un objectif et une vue commune du budget. Notre lecture : tant que la publicité sur les sites d’un distributeur est négociée par les commerciaux comme une contrepartie, puis achetée par le média comme un espace, personne ne pilote son efficacité.
L’IAB, association professionnelle de la publicité numérique, a publié en juillet 2025 une note de définition (« Defining Commerce Media and Its Ecosystem »). Elle y décrit le commerce media comme la pratique de distributeurs, d’entreprises de voyage, d’institutions financières et d’autres entreprises qui transforment leurs actifs physiques, leurs espaces numériques, leurs données propres et leur proximité avec le parcours client en offres publicitaires intégrées. Le retail media y est présenté comme le pilier fondateur de cet ensemble. La note range en revanche les supports statiques en magasin, comme la signalétique imprimée, dans le trade et le shopper marketing traditionnels. Le commerce marketing, tel que nous l’entendons ici, réunit les deux.
Les plateformes des distributeurs fournissent leurs propres mesures de ventes attribuées. Ces chiffres sont utiles, mais chaque plateforme mesure avec ses règles et sur ses seules données. Additionner les ventes attribuées par plusieurs enseignes expose au risque de compter plusieurs fois la même vente. Nous recommandons de compléter par des mesures indépendantes : tests avec groupe témoin, Marketing Mix Modeling (MMM) sur l’ensemble des leviers, suivi de la part de marché en valeur. Un indicateur de pilotage simple complète ce dispositif : la part des ventes réalisée là où l’offre est à la fois visible et disponible.
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Le trade marketing organise la relation entre un fabricant et ses distributeurs, le commerce marketing coordonne tous les leviers proches de l’achat, en magasin comme en ligne. Le trade marketing en est donc une composante, centrée sur la négociation, l’assortiment et la mise en avant en magasin.
Le commerce marketing y ajoute les sites marchands, les places de marché et la publicité sur les espaces numériques des distributeurs. Critère pratique : si vos ventes en ligne passent par des enseignes, le trade marketing seul ne couvre plus l’ensemble de vos points de vente.
Donnez un objectif de vente commun aux équipes commerciales, e-commerce et média, puis désignez un responsable par enseigne clé. Cette personne arbitre entre coopération commerciale, publicité et promotions.
Ne vous fiez pas aux seules ventes attribuées par la plateforme du distributeur : elles reposent sur ses règles et sur ses seules données. Elles constituent un point de départ, pas une preuve.
Mettez en place un test avec groupe témoin, par exemple des magasins ou des périodes sans campagne. Suivez les ventes incrémentales, la part de nouveaux acheteurs et l’évolution de votre part de marché sur l’enseigne. Fixez la méthode de mesure dans l’accord avec l’enseigne avant d’engager le budget.
Le premier risque est la surestimation : chaque plateforme s’attribue les ventes qu’elle peut relier à ses publicités, y compris celles qui auraient eu lieu sans elles. Additionnées d’une enseigne à l’autre, ces ventes peuvent dépasser l’effet réel.
Le second risque est l’absence de comparaison : chaque plateforme mesure avec ses propres règles. Exigez la définition exacte de la fenêtre d’attribution et de l’indicateur fourni. Conservez une mesure indépendante, même simple, comme l’évolution des ventes totales sur une zone test.
Pas sous ce nom. Si vous vendez principalement sur votre propre site ou dans vos boutiques, l’enjeu relève plutôt de la conversion et de l’expérience client, sans négociation avec des tiers.
La démarche devient nécessaire dès qu’une part significative de vos ventes passe par des distributeurs ou des places de marché. Un repère pratique : si vous ne pouvez pas dire quelle part de vos ventes en ligne passe par des enseignes, ni ce que vous y dépensez en visibilité, il est temps de structurer le sujet.
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