Le trade marketing est la discipline qui organise la collaboration marketing et commerciale entre un fabricant et ses distributeurs, afin d’accroître les ventes d’une marque dans les points de vente et d’y améliorer sa visibilité.
Il se place à la jonction de deux logiques. Le fabricant cherche à vendre sa marque, le distributeur à rentabiliser son rayon et sa catégorie, toutes marques confondues. Le trade marketing traduit la stratégie de la marque en actions acceptables pour l’enseigne, puis en exécution dans chaque magasin. Il s’appuie sur les données de ventes en sortie de caisse, l’analyse des comportements d’achat et les engagements négociés avec chaque enseigne.
Ses composantes principales sont la gestion des assortiments, le merchandising, c’est-à-dire la présentation des produits en rayon, la promotion des ventes, les supports de visibilité sur le lieu de vente et l’animation commerciale. S’y ajoutent la formation des équipes de vente et la mesure des résultats par enseigne et par magasin.
Le trade marketing se distingue du marketing point de vente, centré sur l’expérience en magasin quel que soit l’acteur qui l’organise. Il se distingue aussi du category management, démarche par laquelle fabricant et distributeur gèrent ensemble une catégorie entière de produits. Le category manager en est l’acteur, chez le distributeur comme chez l’industriel. Le trade marketing est surtout pratiqué dans les produits de grande consommation, l’électronique grand public, la pharmacie et les boissons, en magasin comme sur les sites marchands des enseignes.
Une marque peut gagner la préférence des consommateurs et perdre la vente en rayon : produit absent, mal placé, en rupture. Le trade marketing comble cet écart. Son enjeu est souvent sous-estimé, car ses budgets sont dispersés entre marketing, ventes et comptes clés. Nous recommandons de les consolider dans une seule vue : remises promotionnelles, services rémunérés aux enseignes, supports en magasin et animation. Selon nous, cette vue consolidée est le préalable à tout arbitrage, notamment face à la concurrence des marques de distributeur.
En France, les relations entre fournisseurs et distributeurs sont encadrées par le Code de commerce. Selon la fiche de la DGCCRF sur la convention unique (2022), les parties concluent une convention écrite, pour un, deux ou trois ans, avant le 1er mars de l’année où elle prend effet. Elle précise notamment les conditions de l’opération de vente, les réductions de prix et les services de coopération commerciale rendus par le distributeur (article L441-3). Les avantages promotionnels accordés aux consommateurs en cours d’année font l’objet de mandats qui en précisent le montant, la nature et la période (article L441-4).
Conséquence pratique, selon nous : le plan de trade marketing doit être arrêté avant la négociation, pas après. Une action absente des engagements négociés devient difficile à financer en cours d’année.
Le critère décisif est le gain de ventes incrémental : les ventes obtenues pendant une action, moins celles qui auraient eu lieu sans elle, moins le report d’achats sur les semaines suivantes. Une promotion qui double les volumes puis creuse le mois suivant n’a rien créé. Suivez aussi la distribution numérique, soit la part des magasins qui référencent le produit, la part de linéaire, le taux de rupture et la rentabilité par enseigne après déduction des remises.
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Le shopper marketing étudie l’acheteur au moment où il choisit, en magasin ou en ligne, et conçoit des actions qui influencent ce choix. Le trade marketing part du distributeur : relation avec l’enseigne, négociation des conditions, contrôle de l’exécution. Les deux se recoupent dans les actions en magasin, et les frontières varient selon les entreprises.
En pratique, le shopper marketing fournit la compréhension de l’acheteur et le trade marketing la transforme en plan accepté par le distributeur. Une équipe qui dispose de l’un sans l’autre produit soit des études sans exécution, soit des actions sans fondement.
Placez-la entre le marketing et la direction des ventes, avec un rattachement clair à l’une des deux et un comité commun. Le marketing fixe la stratégie de marque, le trade marketing la décline par enseigne et par canal, les responsables de comptes clés négocient et la force de terrain exécute.
Pour une équipe réduite, commencez par un responsable chargé du calendrier promotionnel, des supports en magasin et de l’analyse des ventes. Instaurez une revue mensuelle des résultats par enseigne avec la direction des ventes.
Calculez le gain incrémental : ventes réalisées pendant l’opération, moins les ventes de référence estimées sans opération, moins la baisse observée les semaines suivantes. Comparez les magasins concernés à des magasins témoins comparables.
Déduisez ensuite tous les coûts : remise accordée, rémunération de l’enseigne, supports, animation. Vous obtenez un ROI par opération, comparable d’une enseigne à l’autre. Une opération rentable en volume peut être déficitaire en marge : raisonnez toujours en marge.
À notre avis, l’erreur la plus coûteuse est de financer des promotions sans mesurer leur effet incrémental, car elle se répète d’année en année. La deuxième consiste à négocier des services avec l’enseigne sans vérifier leur exécution en magasin.
Une pression promotionnelle permanente habitue aussi l’acheteur à attendre la remise et affaiblit la marque face aux marques de distributeur. Pour l’éviter, fixez un plafond à la part des ventes réalisées sous promotion et suivez-la chaque trimestre.
Oui, dès qu’elle passe par des distributeurs, physiques ou en ligne. Les places de marché et les sites des enseignes ont aussi leurs emplacements payants, leurs fiches produits et leurs opérations promotionnelles. Le trade marketing y consiste à négocier la visibilité, à soigner la fiche produit et à suivre les ventes par distributeur.
Il devient inutile pour une marque vendue exclusivement sur son propre site. On parle alors de vente directe ; le sujet devient la coordination de ses propres canaux, qui relève du marketing omnicanal.
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