Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le capital de marque désigne la valeur supplémentaire qu’un nom de marque apporte à un produit ou à un service, telle qu’elle se manifeste dans les perceptions, les préférences et les comportements des clients.
L’expression traduit l’anglais brand equity. Deux approches fondatrices en fixent le sens. David Aaker, dans Managing Brand Equity (1991), le décrit comme un ensemble d’actifs et de passifs liés au nom et au symbole de la marque, qui augmentent ou diminuent la valeur apportée par le produit. Il en distingue cinq catégories d’actifs. Quatre tiennent au client : la fidélité à la marque, la notoriété, les associations et la qualité perçue. La cinquième regroupe d’autres actifs propres à la marque, comme les brevets ou les relations avec les circuits de distribution. Kevin Lane Keller, dans le Journal of Marketing (1993), le définit du point de vue du client comme l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur à son marketing.
Le mécanisme se lit dans un écart. À produit égal, le client ne réagit pas de la même façon selon la marque qui le signe. Il la choisit plus souvent, accepte un prix plus élevé, pardonne plus facilement un incident ou accueille mieux une nouvelle gamme. Cet écart peut aussi être négatif lorsque la marque pèse sur la perception du produit.
Le capital de marque se distingue de la valeur de marque, qui exprime la marque en montant monétaire, notamment selon la norme ISO 10668. La notoriété de marque et l’image de marque en sont des composantes, non des synonymes. Le terme sert à piloter la stratégie de marque, à arbitrer les investissements de communication et à évaluer une extension ou une architecture de marques.
Le capital de marque se construit avec des dépenses, mais il n’apparaît pas au bilan quand la marque a été créée en interne. Le plan comptable général (article 212-3) et la norme IAS 38 (paragraphe 63) excluent en effet ces marques des immobilisations incorporelles. Seule une marque acquise y figure. Conséquence pratique : dans un arbitrage budgétaire, la communication de marque apparaît comme une charge, sans contrepartie visible. À notre avis, c’est une raison majeure pour laquelle elle est souvent parmi les premières dépenses coupées en période de tension. Mesurer le capital de marque sert d’abord à rendre cet actif discutable en comité de direction.
Nous recommandons de suivre peu d’indicateurs, mais toujours les mêmes, avec le même questionnaire et la même cible, sur plusieurs années. Une série stable vaut mieux qu’un indice composite changé à chaque appel d’offres d’études.
Le choix des concurrents de référence compte autant que celui des indicateurs. Retenez les marques que vos clients comparent réellement à la vôtre au moment de l’achat, pas celles que l’entreprise considère comme ses rivales. Un capital mesuré face aux mauvais concurrents donne une image flatteuse ou alarmante, sans rapport avec le choix réel.
Une forte notoriété ne prouve pas un capital positif. Une marque très connue pour un incident a de la notoriété et des associations défavorables. C’est le sens du mot « passifs » chez Aaker. Lisez donc toujours la notoriété avec la tonalité des associations.
Distinguez aussi l’effet de la marque de celui de la distribution. Une marque présente partout est choisie plus souvent, sans être forcément préférée. Comparez la préférence déclarée à la part de marché. Selon nous, un écart durable en faveur de la préférence signale souvent un capital que la distribution n’exploite pas encore, à condition d’écarter d’abord un biais de déclaration.
Advalians analyse votre positionnement et les écarts de perception, puis définit avec vous les indicateurs de suivi à intégrer à vos tableaux de bord.
Le capital de marque décrit ce que la marque change dans le comportement des clients ; la valeur de marque traduit cet effet en montant monétaire. Le premier se mesure par enquêtes et données clients : notoriété, associations, préférence, prix accepté. La seconde relève d’une évaluation financière, encadrée notamment par la norme ISO 10668.
En pratique, le marketing pilote le capital, la direction financière s’intéresse à la valeur lors d’une cession, d’une licence ou d’une acquisition. Commencez par le capital : sans lui, une évaluation monétaire repose sur des hypothèses fragiles.
Choisissez quatre à six indicateurs couvrant trois familles : connaissance de la marque, comportement des clients, prix accepté. Fixez une cible, une méthode d’enquête et un questionnaire que vous ne modifierez plus.
Réalisez une première mesure qui servira de référence, puis répétez-la à intervalle fixe, par exemple une fois par an, sur deux concurrents en plus de votre marque. Reliez chaque vague aux décisions prises entre-temps : campagne, changement de prix, lancement. Sans ce lien, le suivi reste descriptif et ne nourrit pas la stratégie de marque.
Retenez au moins un indicateur dans chacune des trois familles. Pour la connaissance : notoriété spontanée, associations principales et qualité perçue comparée à celle des concurrents. Pour le comportement : taux de réachat ou intention de réachat. Pour le prix : écart accepté face à une offre équivalente.
Comparez toujours ces résultats à ceux de deux ou trois concurrents mesurés de la même façon. Un score isolé ne dit rien : c’est l’écart avec le marché et son évolution dans le temps qui indiquent si le capital progresse.
La plus fréquente consiste à lire la notoriété seule. Une marque connue n’a pas forcément un capital positif : elle peut être connue pour de mauvaises raisons. Lisez toujours la notoriété avec la tonalité des associations et la préférence.
La deuxième erreur consiste à changer la méthode d’enquête d’une année sur l’autre. Un nouveau questionnaire, une autre cible ou un autre mode de collecte rendent les séries incomparables. Si un changement est inévitable, faites une vague de transition avec les deux méthodes pour mesurer l’écart.
Oui, si la marque est un critère de choix dans votre catégorie. C’est le cas quand les offres se ressemblent, quand l’achat engage la confiance ou quand vous voulez maintenir un prix supérieur. Réduire l’investissement y expose à une érosion lente, difficile à rattraper.
L’arbitrage est différent si les clients choisissent surtout sur le prix ou la disponibilité. Concentrez-vous alors sur les associations qui comptent vraiment dans le choix, et gardez au minimum la mesure annuelle pour détecter une baisse avant qu’elle n’atteigne les ventes.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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