La communication presse est l’ensemble des actions par lesquelles une organisation fournit aux journalistes des informations, des contacts et des contenus, afin d’obtenir une couverture éditoriale que les rédactions décident librement de publier.
L’expression est souvent employée comme synonyme de relations presse. Son mécanisme repose sur un échange. L’organisation apporte une matière exploitable : une nouvelle, un chiffre, un expert, un accès. Le journaliste choisit de la traiter ou non, sous l’angle qu’il retient. À la différence de la publicité, l’organisation ne paie pas l’espace et ne contrôle pas le texte publié. C’est ce qui distingue la couverture presse obtenue d’un message acheté.
Elle combine des outils et une relation suivie. Les outils sont le communiqué de presse, le dossier de presse, la conférence de presse, les entretiens, les visites et les invitations. La relation repose sur un fichier de journalistes ciblés, souvent tenu dans une base de données RP, et sur le traitement régulier de leurs demandes. L’activité est confiée à un attaché de presse, à un service interne ou à une agence de relations presse.
Elle se distingue des relations publiques, plus larges, qui visent l’ensemble des publics d’une organisation : élus, associations, collectivités, partenaires, communautés locales. Elle se distingue aussi du publirédactionnel, contenu payé dont l’annonceur maîtrise le texte. Elle s’emploie en communication institutionnelle, financière et commerciale, en particulier lors des lancements, des événements et des crises.
Beaucoup d’organisations traitent la presse comme un canal : elles envoient un texte et attendent qu’il soit repris. Les rédactions fonctionnent autrement. Un journaliste cherche une information nouvelle, vérifiable et utile à ses lecteurs. Selon nous, une seule question doit précéder chaque envoi : qu’apprendrait un journaliste de ce titre qu’il ne sait pas déjà ? Sans réponse claire, mieux vaut ne rien envoyer.
La relation obéit à des règles qui ne sont pas celles de l’organisation. La page du ministère de la Culture consacrée au journaliste de presse écrite (consultée en 2026) rappelle plusieurs repères. La charte d’éthique professionnelle des journalistes, adoptée en 1918 puis révisée en 1938 et en 2011, range la déformation des faits parmi les fautes professionnelles les plus graves. La déclaration de Munich de 1971 prévoit de rectifier toute information publiée qui se révèle inexacte. Une loi de 2016 impose à chaque entreprise de presse de se doter d’une charte déontologique. La même page indique que les fonctions d’attaché de presse et de relations publiques sont incompatibles avec le statut de journaliste professionnel.
Conséquence pratique : un journaliste n’a pas à faire relire son article ni à reprendre vos formulations. Nous recommandons de convenir avant l’entretien de ce qui peut être cité et de ce qui est donné pour information, jamais après.
Le nombre de retombées est l’indicateur le plus suivi et le moins informatif. Nous recommandons de le pondérer par la pertinence du titre pour la cible, la présence des messages clés et la place de l’organisation dans l’article : citée en passant ou sujet principal. La part de voix médiatique situe ensuite l’organisation face à ses concurrents. L’équivalent publicitaire, qui valorise une retombée au prix de l’espace, reste utilisé. À nos yeux, il mesure un coût évité, pas un effet sur la cible.
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La communication presse vise les journalistes ; les relations publiques visent tous les publics qui influencent l’organisation. Les relations publiques incluent les élus, les associations, les collectivités, les partenaires ou les communautés locales. Elles passent par des rencontres, des événements ou des partenariats. La presse n’est qu’un de leurs publics.
Le choix du prestataire en dépend : une agence de relations presse maîtrise le fichier des rédactions, une agence de relations publiques travaille un écosystème plus large. Précisez lequel des deux besoins vous avez avant toute consultation.
Partez des titres que lit votre cible, pas des médias les plus connus. Pour chaque titre, identifiez la rubrique et le journaliste qui traitent votre sujet, en lisant leurs derniers articles. Notez ses angles, sa périodicité et le format qu’il privilégie.
À titre indicatif, quelques dizaines de contacts qualifiés sont souvent plus efficaces qu’une liste de plusieurs centaines. Mettez le fichier à jour chaque trimestre. Respectez les règles de protection des données personnelles : un journaliste doit pouvoir demander à ne plus recevoir vos envois.
Évaluez la qualité des retombées avant leur nombre. Pour chaque article, notez la pertinence du titre pour votre cible, la présence de vos messages clés et votre place dans le sujet. Calculez ensuite votre part de voix médiatique face à deux ou trois concurrents sur la même période.
Reliez enfin les retombées à des effets observables : visites d’une page dédiée, demandes entrantes, candidatures. Ne vous limitez pas à l’équivalent publicitaire, qui mesure un coût évité et non un effet sur la cible.
La plus fréquente est d’envoyer des informations sans intérêt pour le titre visé : à force, vos messages ne sont plus ouverts. Viennent ensuite les relances insistantes, la demande de relecture de l’article et la promesse d’exclusivité faite à plusieurs titres.
Une information fausse ou exagérée est la plus coûteuse. La déontologie des journalistes prévoit la rectification des informations inexactes, et la confiance se perd durablement. Pour l’éviter, faites valider chaque chiffre par sa source interne avant tout envoi, et datez-le.
Privilégiez la presse quand vous avez besoin de la crédibilité d’un tiers et que vous disposez d’une vraie nouvelle : une étude, une innovation, une prise de position argumentée, un événement d’intérêt général.
Renoncez-y si vous devez maîtriser le message mot pour mot, si l’actualité est faible ou si le calendrier est imposé. La publicité ou le journalisme de marque conviennent alors mieux. Un critère utile : si un journaliste ne peut pas écrire son article sans vos informations, la presse est le bon levier.
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