Un hashtag de crise est un mot-dièse qui rassemble, sur les réseaux sociaux, les messages consacrés à une situation de crise, qu’il s’agisse d’une catastrophe, d’un incident grave ou d’une mise en cause publique d’une organisation.
Comme tout hashtag, il rend les messages retrouvables et les rattache à une même conversation. Il peut naître de façon spontanée, sous l’impulsion des internautes ou des médias. Il peut aussi être proposé par une autorité ou par l’organisation concernée, qui cherche à regrouper ses consignes et ses informations sous un libellé unique. Dans la gestion des urgences, ce rôle de regroupement sert à diffuser des consignes et à recueillir des signalements venus du terrain.
Pour une marque, le hashtag de crise porte le plus souvent une critique. Il est créé par des détracteurs, ou bien il résulte du détournement d’un hashtag de campagne que des internautes reprennent pour raconter de mauvaises expériences. On l’analyse à travers quatre composantes : le libellé lui-même, les comptes qui l’emploient, son volume dans le temps et la tonalité des messages qu’il rassemble.
Il se distingue du bad buzz, qui désigne l’emballement négatif lui-même, dont le hashtag n’est qu’un vecteur parmi d’autres. Il se distingue aussi du hashtag de campagne, choisi par une organisation pour promouvoir une opération. Le terme est employé par les équipes de communication de crise, de veille et de gestion des communautés, qui le suivent pour mesurer l’ampleur d’une situation et décider de la réponse.
Un hashtag de crise n’appartient à personne. L’organisation mise en cause ne le contrôle pas, et chaque message qu’elle y publie lui donne de la visibilité. Sa première valeur est donc informative : il montre qui parle, à quel rythme et sur quel ton. Nous recommandons de le traiter d’abord comme un instrument de mesure. La décision d’y intervenir vient ensuite, au cas par cas.
Un cas fait exception : la crise d’intérêt général. Lorsqu’une autorité diffuse ses consignes sous un hashtag, l’organisation sert mieux le public en relayant ce libellé qu’en créant un hashtag concurrent qui disperse l’information.
Le volume brut trompe. Suivez plutôt le nombre de comptes distincts qui emploient le hashtag, la part de comptes à forte audience ou de journalistes, la tonalité des messages et leur passage vers d’autres plateformes ou vers la presse. Un hashtag qui reste confiné aux mêmes comptes signale un mécontentement localisé. Un hashtag repris par des médias change d’échelle. Rapportez enfin le volume à l’ensemble des messages qui citent la marque sur la même période. Ce ratio est un repère que nous proposons, non une norme.
En janvier 2012, McDonald’s a sponsorisé le hashtag #McDStories sur un réseau social. Des internautes s’en sont emparés pour publier des critiques sur la qualité de la nourriture et des anecdotes moqueuses. Selon ABC News (2012), le responsable des médias sociaux de l’entreprise a déclaré avoir retiré le hashtag après moins de deux heures de promotion. Il a ajouté que ces messages ne représentaient que 2 % des messages consacrés à la marque ce jour-là. L’épisode montre qu’un détournement peut marquer les esprits sans dominer la conversation.
Dans la gestion des urgences, l’association de volontaires VISOV, fondée en 2014, surveille les réseaux sociaux lors des crises et transmet des informations aux services de l’État (Next, 2016). Elle emploie le hashtag #MSGU, pour médias sociaux en gestion d’urgence (préfecture de la Côte-d’Or, 2017).
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Le bad buzz est l’emballement négatif autour d’une organisation ; le hashtag de crise est l’un de ses vecteurs. Un bad buzz peut se propager sans hashtag, par des captures d’écran, des articles ou des vidéos. À l’inverse, un hashtag critique peut exister sans jamais dépasser un cercle restreint de comptes.
Critère pratique : tant que le hashtag reste porté par les mêmes comptes, traitez-le comme un signal à surveiller. Dès qu’il est repris par des médias ou par des comptes à forte audience, considérez que le bad buzz est installé et activez le dispositif de crise.
Rarement pour une crise de réputation, parfois pour une crise opérationnelle. Lorsqu’une organisation doit diffuser des consignes pratiques, par exemple une fermeture de site, un rappel de produit ou un incident de service, un hashtag unique aide le public à retrouver l’information à jour.
Avant de le lancer, vérifiez trois points : aucune autorité n’emploie déjà un hashtag pour la même situation, le libellé ne se prête pas au détournement et une équipe pourra l’alimenter jusqu’à la fin de l’épisode. Si une autorité communique déjà, relayez son hashtag.
Regardez qui l’emploie plutôt que combien de fois il apparaît. Suivez quatre indicateurs : le nombre de comptes distincts, la part de comptes à forte audience ou de journalistes, la tonalité des messages et l’apparition du sujet sur d’autres plateformes ou dans la presse.
Fixez un seuil d’escalade avant la crise, par exemple la reprise par un média ou un nombre de comptes distincts défini selon votre volume habituel de mentions. Comparez toujours le hashtag au volume total des messages qui citent la marque : un pic isolé ne justifie pas forcément une prise de parole.
Le principal risque est le détournement : des internautes reprennent le hashtag pour raconter des expériences négatives. Un libellé qui invite au récit ouvert, du type « racontez-nous », est le plus exposé, surtout si la marque fait déjà l’objet de critiques.
Avant le lancement, soumettez le hashtag à un test simple : rédigez dix messages hostiles plausibles qui l’emploient. S’ils sont faciles à écrire, changez de libellé ou de mécanique. Prévoyez aussi qui peut arrêter la promotion payante en cas de dérapage, et dans quel délai.
Répondez sous le hashtag lorsqu’il véhicule une information fausse qui met en danger ou trompe le public, ou lorsqu’il sert de canal aux personnes directement touchées qui attendent une consigne. Une réponse factuelle, unique et datée suffit souvent.
Abstenez-vous lorsqu’il porte surtout de l’ironie ou de l’indignation : chaque réponse le relance. Traitez alors les réclamations individuelles en message privé et publiez votre position sur vos propres canaux. Réévaluez ce choix à chaque point de situation de la cellule de crise.
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