Le marketing digital, également appelé marketing numérique, est une discipline du marketing qui utilise les technologies et les canaux numériques pour promouvoir, vendre et distribuer des produits ou des services.
Son périmètre couvre trois familles de canaux. Les canaux détenus appartiennent à l’annonceur : site, application, lettres d’information. Les canaux payants regroupent la publicité sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux et l’achat programmatique. Les canaux gagnés résultent de l’action de tiers : partages, avis, retombées. Le mécanisme repose sur la donnée. Chaque interaction laisse une trace qui sert à cibler, à personnaliser et à mesurer, dans les limites fixées par le RGPD et par les règles sur les traceurs.
Ses composantes principales sont le référencement naturel ou SEO, la publicité en ligne, le marketing de contenu, l’animation des communautés, l’emailing, l’automatisation des campagnes et l’analyse de performance.
Il se distingue du marketing omnicanal, qui coordonne canaux physiques et numériques autour d’un même parcours client. Il est plus large que le marketing mobile, qui n’en est qu’une partie. Les expressions marketing numérique, webmarketing et marketing en ligne désignent le même champ. Le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française (fiche « cybermarketing », 2006) range « marketing numérique » parmi ses termes privilégiés et ne mentionne « digital marketing » que comme équivalent anglais. L’expression reste néanmoins très employée dans l’usage professionnel, des intitulés de poste aux plans marketing.
La question n’est plus de savoir s’il faut être présent en ligne. Elle porte sur la répartition des moyens entre des canaux qui se multiplient, et sur la capacité de l’entreprise à les piloter. Beaucoup d’annonceurs empilent les canaux sans les relier à un objectif commun. Nous recommandons de partir des étapes de décision de vos clients, puis de retenir les canaux qui pèsent réellement à chaque étape. À notre avis, deux ou trois canaux bien tenus valent mieux que huit animés par intermittence.
Le marketing digital dépend largement des traceurs déposés sur le terminal des internautes. En France, la CNIL rappelle que leur dépôt exige un consentement préalable, sauf exemptions prévues à l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. Le silence ou la poursuite de la navigation valent refus, et refuser doit être aussi simple qu’accepter (CNIL, « Cookies et traceurs : comment mettre mon site web en conformité ? », 2020). Les données de prospection et de ciblage relèvent par ailleurs du RGPD. Conséquence pratique : un tableau de bord fondé sur les seuls visiteurs consentants sous-estime l’audience réelle, et il faut le lire comme tel.
La mesure est l’argument historique du marketing digital, et aussi son piège. Chaque plateforme publicitaire attribue les conversions selon ses propres règles. Leurs chiffres ne s’additionnent donc pas : une même vente peut être revendiquée par plusieurs canaux. Nous recommandons trois niveaux de lecture. Le premier regroupe des indicateurs d’activité par canal. Le deuxième repose sur un modèle d’attribution commun à tous les canaux. Le troisième est économique : le coût d’acquisition d’un client rapporté à la valeur à vie du client.
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Le marketing digital désigne les actions menées sur les canaux numériques ; le marketing omnicanal organise la cohérence entre tous les canaux, numériques et physiques. Un distributeur peut exceller en ligne tout en offrant une expérience décousue, si son site ignore l’historique d’achat en magasin. L’omnicanal suppose un référentiel client unique et des règles partagées entre équipes.
Critère pratique : si vos clients passent d’un canal à l’autre avant d’acheter, inscrivez votre stratégie digitale dans une logique omnicanale, avec des indicateurs communs.
Partez des objectifs commerciaux, pas des canaux. Définissez d’abord la cible et ses étapes de décision. Fixez pour chaque étape un objectif chiffré et un indicateur. Choisissez ensuite deux ou trois canaux prioritaires, sur lesquels vous pouvez produire régulièrement.
Rédigez le plan de marquage avant le lancement, pour mesurer dès le premier jour. Prévoyez une revue mensuelle des résultats et une revue trimestrielle de la répartition du budget. Nous recommandons de tester un canal supplémentaire seulement quand les canaux prioritaires sont stabilisés.
Suivez trois niveaux d’indicateurs. Au niveau des canaux : coût par clic ou par contact, taux d’ouverture, taux de clic. Au niveau du parcours : taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir de conversion. Au niveau économique : coût d’acquisition client, valeur à vie du client, chiffre d’affaires généré. Seul ce dernier niveau permet d’arbitrer un budget.
Fixez un seuil d’alerte pour chaque indicateur clé. À titre indicatif, un coût d’acquisition supérieur au tiers de la valeur à vie mérite examen, seuil à adapter à votre marge.
La plus coûteuse est de piloter sur des indicateurs d’activité : des milliers d’impressions ou d’abonnés peuvent coexister avec des ventes stables. Viennent ensuite la dispersion sur trop de canaux, la dépendance à une seule plateforme publicitaire et l’absence de consentement valable pour les traceurs, qui peut exposer à une sanction de la CNIL.
Pour les éviter, reliez chaque action à un objectif commercial et gardez la propriété de vos comptes et de vos données. Nous recommandons aussi de faire vérifier votre bandeau de consentement au moins une fois par an.
Internalisez ce qui touche à la stratégie, aux données clients et à la connaissance de l’offre ; externalisez ce qui demande une expertise pointue ou des volumes variables. La production de contenus, les campagnes publicitaires ou le référencement se délèguent bien, à condition de garder la propriété des comptes et des données.
Critère de choix : un savoir-faire utilisé chaque semaine mérite d’être interne, un savoir-faire mobilisé quelques fois par an peut être acheté. Dans tous les cas, désignez en interne un responsable capable d’arbitrer entre prestataires.
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