Une marque commerciale est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes, protégé en France par un titre de propriété industrielle après enregistrement.
Le signe peut prendre des formes variées : un mot, un nom, un slogan, des chiffres, des lettres, un dessin ou un logo. Depuis l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, l’exigence de représentation graphique a disparu. Un signe peut être déposé s’il peut être représenté dans le registre de manière claire et précise, ce qui ouvre la voie aux marques sonores et aux marques de mouvement.
La protection naît de l’enregistrement auprès de l’INPI, après un dépôt de marque qui désigne les produits et services visés. Elle confère un monopole d’exploitation sur le territoire français pour dix ans, renouvelable indéfiniment. Elle peut être étendue au niveau de l’Union européenne ou à l’international. Pour être valable, le signe doit être disponible, c’est-à-dire ne pas reproduire ni imiter un droit antérieur pour des produits ou services identiques ou similaires. Il ne doit constituer ni une marque descriptive du produit ni une marque déceptive, c’est-à-dire trompeuse sur sa nature ou son origine.
La marque commerciale se distingue de la dénomination sociale, qui identifie l’entreprise en tant que personne morale, du nom commercial, sous lequel l’activité est connue du public, et de l’enseigne apposée sur l’établissement. Elle se distingue aussi du nom de domaine, qui n’est pas un titre de propriété industrielle. Le terme relève à la fois du droit et du marketing, où la marque désigne plus largement l’ensemble des représentations attachées à une offre.
En marketing, on parle de marque pour désigner une promesse, une notoriété, un capital d’image. En droit, la marque commerciale est un titre. Les deux réalités se rejoignent au moment du choix du nom, souvent fait par le marketing sous contrainte de calendrier. Notre constat : c’est à cette étape que naissent la plupart des risques. Un nom séduisant mais indisponible, ou trop descriptif pour être protégé, peut obliger à refaire une identité après son lancement.
L’ordonnance du 13 novembre 2019 a transposé le « paquet marques » européen. Selon l’analyse de Lefebvre Dalloz (2019, mise à jour en 2024), ses effets dépassent la fin de la représentation graphique. Depuis le 1er avril 2020, la nullité et la déchéance d’une marque peuvent être demandées devant l’INPI, par une procédure administrative. La marque de garantie a remplacé la marque collective de certification. Pour un annonceur, cela veut dire qu’un jingle ou une animation peuvent désormais être protégés, et qu’un concurrent peut contester plus simplement une marque inexploitée.
Un portefeuille de marques se pilote comme un actif. Nous proposons quatre repères, qui ne sont pas des normes :
Une revue annuelle, partagée entre marketing et juridique, suffit dans la plupart des cas.
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La marque commerciale distingue des produits ou services et naît de son enregistrement ; le nom commercial désigne l’activité telle qu’elle est connue du public et s’acquiert par l’usage. Selon l’INPI, la marque confère un monopole d’exploitation en France pour dix ans renouvelables, alors que la protection du nom commercial reste limitée au territoire où il est utilisé. Une entreprise peut employer le même mot pour les deux. Dans ce cas, déposez-le aussi comme marque pour les produits et services que vous commercialisez sous ce nom.
Suivez quatre étapes dans cet ordre. Faites d’abord une recherche d’antériorité sur les marques, les dénominations sociales et les noms de domaine. Vérifiez ensuite que le nom n’est ni descriptif ni trompeur. Définissez les produits et services à couvrir, en pensant aux extensions des trois à cinq prochaines années. Déposez enfin la marque avant toute annonce publique, et réservez les noms de domaine correspondants. Ces étapes doivent figurer dans le rétroplanning du lancement, en amont de la production créative.
Contrôlez trois points dans votre portefeuille : l’enregistrement, le périmètre et l’usage. Vérifiez que chaque marque exploitée est enregistrée sur les territoires où vous vendez. Comparez les produits et services désignés au dépôt avec votre offre actuelle. Assurez-vous que la marque est réellement utilisée, sous la forme déposée. Tenez un tableau des échéances de renouvellement, la protection durant dix ans. Une marque exploitée mais non couverte sur un marché, ou couverte mais inexploitée, est un signal à traiter en priorité.
Le premier risque est d’imiter un droit antérieur pour des produits identiques ou similaires : son titulaire peut alors contester votre signe. Vous pourriez devoir retirer le nom, reprendre les supports et refaire votre identité visuelle. Le deuxième risque est de choisir un nom descriptif, qui ne pourra pas être protégé et que vos concurrents pourront aussi employer. Pour éviter ces deux écueils, faites réaliser une recherche d’antériorité par un conseil en propriété industrielle avant tout investissement créatif ou média.
Déposez une marque propre lorsque le produit vise une clientèle distincte ou doit pouvoir être cédé seul ; privilégiez une seule marque lorsque la notoriété de la marque principale est votre premier argument. Chaque dépôt représente un coût, des renouvellements et une obligation d’exploitation. Avant de multiplier les marques, demandez-vous si le consommateur doit reconnaître le produit ou l’entreprise. Si la réponse est l’entreprise, une marque ombrelle bien protégée peut suffire. Vérifiez tout de même la disponibilité de chaque nom de gamme, et déposez ceux que vous voulez réserver à votre usage.
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