- Accueil
- Vos enjeux
- Construire un plan mesurable
Construire un plan marketing ou de communication mesurable
Un plan utile n’est pas une liste d’actions : c’est un ensemble d’arbitrages chiffrés, validés par la direction, dont on peut suivre les résultats. Voici la méthode du cabinet, du bilan de l’année écoulée aux indicateurs suivis, pour un plan marketing comme pour un plan de communication.
Un cabinet indépendant, entièrement consacré au conseil : notre engagement, éclairer et sécuriser vos décisions.
La Méthode ACTE
Moins d’actions, mieux arbitrées, toutes mesurées
Un plan échoue le plus souvent par dispersion : trop d’actions pour le budget et les équipes disponibles. La méthode du cabinet fait du bilan et de l’arbitrage le cœur du travail, et associe la direction, le marketing et le commerce aux décisions.
01
Cadrer
Les objectifs de l’année, les résultats obtenus et l’enveloppe budgétaire sont réunis avant toute séance de travail. Le plan marketing décide de ce que l’organisation propose, à qui et avec quel budget ; le plan de communication, de ce qu’elle dit, à quels publics et par quels canaux. Le cadrage dit lequel construire, ou les deux en cohérence.
Vous décidez
Les objectifs et l’enveloppe de l’année.
02
Faire le bilan
Chaque action en place passe au crible : garder, améliorer ou arrêter. Sans ce bilan, le nouveau plan s’empile sur l’ancien.
Vous décidez
Ce que vous gardez, ce que vous améliorez et ce que vous arrêtez.
03
Construire
Les actions sont alignées sur le parcours client et les objectifs commerciaux. Chaque objectif reçoit un indicateur et sa cible, calculé sur des données dont la fiabilité a d’abord été vérifiée : outils de suivi, mesure d’audience, outil de gestion de la relation client.
Vous décidez
Les actions candidates et les indicateurs qui jugeront chacune.
04
Le cœur de la méthode
Arbitrer
Chaque action est classée selon l’impact attendu et l’effort, notés de 1 à 4, puis placée sur les douze mois. Un regard extérieur challenge chaque action et facilite les décisions difficiles entre direction, marketing et commerce. Les actions abandonnées sont listées, aussi visibles que les actions lancées.
Vous décidez
Le plan retenu, son budget par levier et la liste de ce que vous arrêtez.
- 4 à 8Participants : direction marketing ou communication, commerce et direction générale
- 1 à 4L’échelle qui note l’impact et l’effort de chaque action
- 1 pageLe plan présenté au comité de direction ou à l’élu
Plan annuel ou roadmap
Plan annuel ou roadmap : deux horizons à ne pas confondre
Le plan organise les actions de l’année. La roadmap fixe les grands chantiers des deux prochaines années, dans lesquels chaque plan annuel s’inscrit ensuite.
| Critère | Le plan annuelLes actions de l’année | La roadmap marketingLes chantiers à 18-24 mois |
|---|---|---|
| Ce qu’il décide | Les actions, leur calendrier, leur budget par levier et leurs indicateurs. | Les grands chantiers, leur ordre, leur budget et leur gouvernance. |
| Horizon | Douze mois. | Dix-huit à vingt-quatre mois. |
| Quand le construire | Chaque année, avant la saison budgétaire, quand le cap est connu. | Quand un plan stratégique, une levée de fonds, un lancement de gamme ou un projet d’établissement change l’ambition. |
| Qui décide | La direction, avec le marketing et le commerce. | Le comité de direction, avec la direction financière. |
| Livrables | Plan annuel, budget par levier, indicateurs, plan sur une page et liste de ce que vous arrêtez. | Plan directeur, fiches chantier, deux scénarios chiffrés, critères de renoncement et plan des 90 premiers jours. |
Les signes qui ne trompent pas
Quand revoir la façon de construire votre plan
Si l’un de ces signes vous parle, le problème tient rarement aux idées. Il tient aux arbitrages, ou à la façon de mesurer.
- La saison budgétaire approche et le plan n’est pas écrit.
- Le plan de l’an dernier n’a pas été tenu.
- Marketing et commerce ne s’accordent pas sur les chiffres.
- Votre direction financière remet en cause le budget marketing.
- Vos indicateurs mesurent des clics, pas des ventes ni des résultats.
- Vos élus ou votre tutelle attendent un plan de communication défendable.
Le plan sur une page
Ce que votre direction doit pouvoir lire en une page
Le plan complet sert aux équipes. Le comité de direction ou l’élu a besoin d’une page : les arbitrages majeurs, le budget et la façon de suivre l’exécution.
Les six rubriques du plan sur une page
- Les trois arbitrages majeurs. Quelles décisions structurent l’année, et pourquoi ?
- Le budget par levier. Combien, sur quels leviers, et ce que chaque enveloppe finance.
- Les objectifs et leurs indicateurs. Un indicateur par objectif, avec sa cible.
- Ce que vous arrêtez. Les actions abandonnées, aussi visibles que les actions lancées.
- Le calendrier. Les temps forts de l’année, placés sur douze mois.
- Le suivi. Les revues prévues pour ajuster le plan sans tout refaire.
Ce qui change dans le secteur public
- Le calendrier budgétaire. Le plan suit le vote du budget et ses étapes.
- Les indicateurs. Des indicateurs d’efficacité plutôt que de rentabilité.
- La commande publique. Les actions confiées à des prestataires tiennent compte des règles de mise en concurrence.
Les règles qui l’accompagnent
- Un indicateur par objectif, pas davantage.
- Chaque action a un responsable désigné.
- Une revue trimestrielle ajuste le plan sans le refaire.
Les erreurs
Les erreurs qui coûtent le plus cher
Elles se commettent pendant la construction du plan, et se paient pendant toute l’année.
Empiler sans faire le bilan
Un plan qui ajoute des actions sans en arrêter aucune disperse le budget et épuise les équipes. Le bilan de l’année écoulée vient avant toute idée nouvelle.
Construire sans le commerce
Un plan marketing écrit sans les ventes reste un document du service. Un représentant du commerce et la direction générale doivent être autour de la table.
Mesurer ce qui est facile, pas ce qui compte
Des clics et des vues ne disent pas si le plan atteint ses objectifs. Un indicateur par objectif, relié aux ventes ou aux résultats attendus, et des données vérifiées avant d’être analysées.
L’accompagnement Advalians
Trois missions : construire, voir loin, mesurer
Le cabinet prépare, anime et arbitre. La trame, la matrice d’arbitrage et les indicateurs vous restent pour construire seuls les plans des années suivantes.
La mission de référence
La saison budgétaire approche, ou le plan précédent n’a pas été tenu.
Un atelier qui réunit direction, marketing et commerce pour construire un plan arbitré, chiffré et validé, prêt à être présenté au budget.
- Plan annuel
- Budget par levier
- Indicateurs
- Plan sur une page
- Liste de ce que vous arrêtez
Un plan stratégique, une levée de fonds ou un lancement change l’ambition.
Une trajectoire à 18-24 mois validée par votre comité de direction : quels chantiers lancer, dans quel ordre, avec quelles ressources.
- Plan directeur
- Fiches chantier
- Deux scénarios chiffrés
- Critères de renoncement
- Plan des 90 premiers jours
Votre direction remet en cause le budget, ou vous ne pouvez pas vous fier à vos chiffres.
Savoir quelles actions produisent des résultats, lesquelles n’en produisent pas, et où déplacer le budget, à partir de données d’abord vérifiées.
- Note de fiabilité des données
- Analyse par canal
- Plan arrêter
- Ajuster
- Accélérer
- Indicateurs partagés
Construisons l’accompagnement qui répond à votre enjeu. Votre situation croise plusieurs missions ou appelle une approche dédiée ? Le périmètre se définit avec vous.
Modèle gratuit
Préparez votre plan 2027 avec notre modèle
La trame que le cabinet utilise en atelier, pour avancer seul ou préparer la séance de travail.
- Le guide de la méthode, en PDF de 18 pages
- Le plan Excel, avec budget par levier et indicateurs
- La matrice d’arbitrage impact et effort
- Le modèle de plan sur une page pour la direction
La différence Advalians
Un arbitre, pas un animateur
Un atelier réussi ne se mesure pas au nombre d’idées produites, mais aux décisions prises.
01
Des arbitrages tranchés
Le consultant challenge chaque action et facilite les décisions difficiles entre direction, marketing et commerce.
02
Le plan sur une page
Ce que vous présentez vraiment à votre direction : clair, chiffré, défendable.
03
Pensé aussi pour le secteur public
Plan de communication, calendrier budgétaire public et indicateurs d’efficacité plutôt que de rentabilité.
04
La méthode vous reste
La trame et la matrice d’arbitrage de la Méthode ACTE sont à vous pour les années suivantes.
Leur expertise nous a permis de bien cadrer nos objectifs stratégiques et de les décliner en actions concrètes qui renforcent notre position de leader dans le secteur du numérique éducatif.
Arnaud Albou
Président cofondateur, Edifice
Contact
Parlons de votre plan
Un premier échange de 30 minutes pour comprendre où vous en êtes et vous dire comment arbitrer votre prochain plan.
- Un consultant senior du cabinet vous répond, sans intermédiaire commercial.
- Un cabinet indépendant, qui ne vend ni création ni média.
- Confidentialité : un accord de confidentialité est signé avant tout accès à vos données.
Après votre envoi, nous vous recontactons dans les prochains jours pour fixer ce premier échange, par téléphone ou en visio.
Questions fréquentes
Plan marketing ou de communication : vos questions
Votre question n’est pas ici ? Posez-la-nous.
Quelle différence entre un plan marketing et un plan de communication ?
Le plan marketing décide de ce que l’organisation propose, à qui et avec quel budget. Le plan de communication décide de ce qu’elle dit, à quels publics et par quels canaux. La méthode est la même pour l’un ou l’autre, ou pour les deux construits en cohérence.
Qui doit participer à l’élaboration du plan ?
Quatre à huit personnes : la direction marketing ou communication, un représentant du commerce et la direction générale. Cette mixité fait la qualité des arbitrages et l’adhésion au plan.
Comment prioriser les actions du plan ?
En notant chaque action selon l’impact attendu et l’effort, de 1 à 4, puis en la plaçant sur les douze mois. Les actions écartées sont listées : ce que vous arrêtez fait partie du plan.
Quelle préparation faut-il prévoir ?
Elle reste légère : vos objectifs annuels, le bilan des actions passées s’il existe et les grandes lignes du budget. Ils sont analysés avant la séance de travail pour consacrer celle-ci aux décisions.
Plan annuel ou roadmap : par où commencer ?
Si le cap des deux prochaines années est fixé, commencez par le plan annuel. S’il ne l’est pas, ou si un événement change l’ambition, la roadmap vient d’abord : elle donne le cadre dans lequel chaque plan annuel s’inscrit.
Comment présenter le plan à la direction ?
Sur une page : les trois arbitrages majeurs, le budget par levier, les indicateurs et ce que vous arrêtez. Le plan détaillé reste l’outil des équipes.
Comment rendre un plan mesurable ?
En donnant à chaque objectif un indicateur et une cible, reliés aux ventes ou aux résultats attendus plutôt qu’aux clics. Avant de suivre ces indicateurs, on vérifie ce que mesurent vraiment les outils : suivi des données, mesure d’audience, outil de gestion de la relation client.
Comment faire vivre le plan pendant l’année ?
Par une revue trimestrielle qui ajuste le plan sans le refaire, avec un relevé de décisions à chaque revue.
Et ensuite
Selon la suite de votre projet
Pilotage externalisé
Piloter votre marketing ou votre communication sans directeur
Un directeur expérimenté, à temps partagé ou le temps d’une transition.
Lire la page →
Conseil stratégique
Clarifier le positionnement de votre marque
Ce qui vous distingue, formulé, prouvé et partagé par vos équipes.
Lire la page →
Conduite du changement
Renforcer votre organisation marketing ou communication
Des rôles clairs et des décisions plus rapides, entre équipes, agences et outils.
Lire la page →
À lire