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Piloter votre marketing ou votre communication sans directeur
Sans directeur, le marketing et la communication avancent au coup par coup, et le dirigeant valide tout. Trois réponses existent : un directeur à temps partagé, un manager de transition ou un recrutement. Voici comment choisir, et comment donner à un directeur externe un vrai pouvoir de décision.
Un cabinet indépendant, entièrement consacré au conseil : notre engagement, éclairer et sécuriser vos décisions.
La méthode du cabinet
Un directeur qui décide, dans un cadre écrit
Un directeur à temps partagé ne vaut que par ce qu’il décide vraiment. La méthode du cabinet commence donc par un mandat écrit, et prévoit la sortie dès le départ.
01
Diagnostiquer
Entretiens avec la direction, l’équipe, des clients et les prestataires, puis état des budgets et des indicateurs. Le consultant rend un rapport d’étonnement : ce qu’il a vu en arrivant, et les priorités qui en découlent.
Vous décidez
Les priorités des premiers mois.
02
Le cœur de la méthode
Décider : un mandat écrit
Avant de piloter, le consultant et la direction signent un mandat : ce qu’il tranche seul, ce qu’il soumet à la direction, et les indicateurs qui diront si la mission réussit. La feuille de route et les arbitrages budgétaires sont confirmés dans ce cadre. Le dirigeant cesse de valider chaque devis, chaque visuel, chaque publication.
Vous décidez
Le périmètre de décision du directeur et ses indicateurs de réussite.
03
Piloter
Conduite du plan, management de l’équipe, pilotage des agences et revue mensuelle des résultats avec la direction, sur un tableau de bord qui reprend les mêmes indicateurs d’un mois sur l’autre.
Vous décidez
À chaque revue, ce qui continue, ce qui change et ce qui s’arrête.
04
Transmettre
Autonomie de l’équipe, recrutement du titulaire ou baisse progressive de la présence. Le dossier de passation réunit méthodes, outils et décisions en cours : de quoi continuer sans le consultant.
Vous décidez
Le moment et la forme de la sortie.
- Ce qu’il trancheLes décisions déléguées au directeur, écrites dans le mandat
- Ce qu’il soumetLes décisions qui restent à la direction
- Chaque moisUn tableau de bord et un point de pilotage avec la direction
Temps partagé, transition ou recrutement
Trois façons de tenir la fonction, selon votre situation
Les trois réponses ne s’opposent pas : une transition peut se poursuivre en temps partagé, et un temps partagé préparer un recrutement. Le bon choix dépend de ce que la fonction exige aujourd’hui.
| Critère | Direction à temps partagéUne présence régulière, dans la durée | Management de transitionUne présence forte, le temps d’un objectif | Recrutement d’un directeurUn salarié à plein temps |
|---|---|---|---|
| Quand la choisir | La fonction n’appelle pas un plein temps, ou le marketing repose sur le dirigeant. | La fonction est vacante, son titulaire absent, ou l’organisation change. | La fonction est définie et appelle durablement un plein temps. |
| Présence | Quelques jours par cycle, fixés avec vous, et joignable entre deux présences. | Forte, jusqu’au plein temps si la situation l’exige. | Plein temps. |
| Ce que vous obtenez | Un cap, des arbitrages et des résultats suivis chaque mois. | Une fonction tenue sans rupture, des projets protégés, un successeur bien installé. | Un directeur intégré à l’organisation, dans la durée. |
| Engagement | Un mandat révisable, sans durée minimale imposée. | Un mandat révisable, jusqu’au retour ou à l’arrivée du titulaire. | Un contrat de travail, après un processus de recrutement. |
| Ce qui suit | Recrutement du titulaire, autonomie de l’équipe ou poursuite de la mission. | Passation au successeur, ou passage au temps partagé avec le même interlocuteur. | Une intégration à préparer : poste, objectifs et dossiers en cours. |
Les signes qui ne trompent pas
Ce qui montre qu’il manque un directeur
Aucun de ces signes ne tient au talent de vos équipes. Tous tiennent à l’absence de quelqu’un qui fixe le cap et tranche.
- Le marketing avance au coup par coup, sans plan ni suivi.
- Le dirigeant valide chaque visuel, chaque devis, chaque publication.
- Le budget est dépensé sans que personne ne sache ce qu’il rapporte.
- Vos agences produisent, mais personne ne les dirige.
- Votre site, vos plaquettes et vos présentations ne disent pas la même chose.
- Recruter un directeur à plein temps serait prématuré ou trop risqué.
Le mandat de décision
Ce que le mandat doit trancher, avant le premier jour
Le mandat est le document qui fait d’un consultant un directeur. Il se rédige avec la direction, se signe avant de commencer et se revoit à chaque revue de mandat.
Les six rubriques du mandat
- Le périmètre. Marketing, communication, ou les deux ? Quelles équipes et quels prestataires le directeur dirige-t-il ?
- Les décisions déléguées. Quels budgets, quels choix de prestataires, quelles priorités tranche-t-il seul ?
- Les décisions soumises. Qu’est-ce qui revient à la direction, et sous quelle forme lui est-ce présenté ?
- Les indicateurs de réussite. À quoi la direction jugera-t-elle la mission, d’une revue à l’autre ?
- La présence. Quel rythme de présence, quelle disponibilité entre deux présences ?
- La sortie. Recrutement, autonomie de l’équipe ou baisse progressive : quelle issue vise-t-on ?
Ce qui fait varier le mandat
- Une équipe marketing en place. Le directeur fixe le cap et fait progresser votre responsable, sans se substituer à lui.
- Aucune fonction structurée. Le mandat inclut l’organisation, le choix des outils et des prestataires, et les recrutements.
- Une organisation publique. Le mandat tient compte des élus, du calendrier budgétaire et des règles de la commande publique.
Les règles qui l’accompagnent
- Le mandat est signé avant de commencer.
- Le tableau de bord reprend les mêmes indicateurs d’un mois sur l’autre.
- Une revue régulière permet d’ajuster, de réorienter ou d’arrêter.
Les erreurs
Les erreurs qui coûtent le plus cher
Elles se commettent au moment de choisir la formule, et pèsent pendant toute la mission.
Recruter avant d’avoir défini la fonction
Un directeur recruté sur un poste flou passe ses premiers mois à le construire, sans les moyens de décider. Définir la fonction d’abord sécurise le recrutement.
Externaliser sans déléguer
Un directeur qui doit tout faire valider n’est qu’un conseiller de plus. Sans mandat écrit, le dirigeant reste le point de passage obligé.
Oublier de prévoir la sortie
Une mission sans issue prévue crée une dépendance. Passation, recrutement du titulaire ou autonomie de l’équipe se décident au départ.
L’accompagnement Advalians
Trois missions pour tenir la fonction
Chaque mission repose sur un mandat écrit et les mêmes engagements : des preuves chaque mois, une sortie préparée, un mandat révisable et aucune commission sur les prestataires pilotés.
La mission de référence
Vous n’avez pas de directeur marketing, ou le marketing repose sur le dirigeant.
Un directeur marketing senior tient votre fonction, siège à votre comité de direction et rend des comptes sur les résultats.
- Mandat de direction
- Rapport d’étonnement
- Plan annuel arbitré
- Tableau de bord mensuel
- Dossier de passation
La communication est gérée « en plus » par le marketing, les ressources humaines ou la direction.
Un directeur de la communication senior porte votre discours, pilote vos agences et vos relations presse, et prépare l’organisation à la crise.
- Socle de discours
- Plan de communication annuel
- Guide de crise
- Baromètre mensuel
- Dossier de passation
Votre directeur part, s’absente ou n’est pas encore recruté.
Un directeur senior tient la fonction avec une présence forte, protège les projets engagés et prépare l’arrivée du successeur.
- État des lieux
- Plan de continuité
- Fiche de poste et grille d’entretien
- Plan d’intégration du successeur
Construisons l’accompagnement qui répond à votre enjeu. Votre situation croise plusieurs missions ou appelle une approche dédiée ? Le périmètre se définit avec vous.
Modèle gratuit
Le modèle de plan marketing 2027
Le premier dossier d’un directeur qui prend ses fonctions est un plan arbitré. Partez de la trame que le cabinet utilise.
- Le guide de la méthode, en PDF de 18 pages
- Le plan Excel, avec budget par levier et indicateurs
- La matrice d’arbitrage impact et effort, et le modèle de plan sur une page
La différence Advalians
Un directeur, pas un consultant de plus
01
Un mandat de décision écrit
Ce que le consultant tranche seul, ce qu’il soumet. Le dirigeant ne valide plus chaque devis.
02
Une méthode que vous pouvez lire
La prise de fonction s’appuie sur la méthode du plan marketing du cabinet, publiée et téléchargeable.
03
Le choix d’agence intégré
Quand un prestataire doit changer, le consultant s’appuie sur la méthode Positive Pitch® du cabinet.
04
Aucune commission
Dans ses missions de pilotage, le consultant n’est rémunéré par aucune agence, aucun média ni aucun éditeur qu’il choisit ou pilote.
Contact
Parlons de votre fonction marketing ou communication
Un premier échange de 30 minutes pour comprendre votre situation et vous dire quelle réponse lui convient : temps partagé, transition ou recrutement.
- Un consultant senior du cabinet vous répond, sans intermédiaire commercial.
- Aucune commission : le consultant n’est rémunéré par aucun prestataire qu’il choisit ou pilote.
- Confidentialité : un accord de confidentialité est signé avant tout accès à vos données.
Après votre envoi, nous vous recontactons dans les prochains jours pour fixer ce premier échange, par téléphone ou en visio.
Questions fréquentes
Piloter le marketing sans directeur : vos questions
Votre question n’est pas ici ? Posez-la-nous.
Un directeur à temps partagé peut-il vraiment diriger le marketing ?
Oui, quand son rôle est défini par écrit. Le consultant ne fait pas le travail de l’équipe : il fixe le cap, tranche, débloque et contrôle. Entre deux présences, il reste joignable pour les arbitrages urgents. L’intensité se fixe au départ et se revoit à chaque revue de mandat.
Quelle différence entre temps partagé et management de transition ?
Le management de transition répond à une situation limitée dans le temps, avec une présence forte : une vacance de poste, une absence, une transformation. La direction à temps partagé s’inscrit dans la durée, avec une présence plus légère. Une transition peut se poursuivre en temps partagé, avec le même interlocuteur.
Quand vaut-il mieux recruter ?
Quand la fonction appelle durablement un plein temps. Le directeur externalisé prépare alors le poste, participe au recrutement et organise la passation au titulaire.
Directeur marketing ou directeur de la communication : lequel choisir ?
Le directeur marketing porte l’offre, les cibles, l’acquisition et le lien avec les ventes. Le directeur de la communication porte le discours, la réputation, les relations presse, la communication interne et la préparation aux crises. Le premier échange sert à déterminer lequel répond à votre situation.
Le directeur externalisé dirige-t-il nos agences ?
Oui. Il fixe ce que chaque agence doit livrer, mesurer et facturer, et comment elle en rend compte. Il n’est rémunéré par aucun prestataire qu’il choisit ou pilote.
Que reste-t-il à l’entreprise après la mission ?
Les documents produits pendant la mission : plan annuel, tableau de bord, cadre de travail des prestataires et dossier de passation, qui réunit méthodes, outils et décisions en cours.
Ces missions conviennent-elles à une organisation publique ?
Oui. Le cabinet intervient dans le privé comme dans le public et connaît les contraintes propres au secteur public : neutralité, communication en période préélectorale, marchés publics.
Et ensuite
Selon la suite de votre projet
Conseil stratégique
Construire un plan marketing ou de communication mesurable
Des actions arbitrées, un budget défendable, des résultats suivis.
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Conduite du changement
Renforcer votre organisation marketing ou communication
Des rôles clairs et des décisions plus rapides, entre équipes, agences et outils.
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Conseil en choix d’agence
Choisir votre agence de communication
Une compatibilité vérifiée avant toute compétition.
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