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Comment choisir votre agence de communication
Un choix d’agence réussit quand la compétition oppose des agences avec lesquelles vous pouvez vraiment travailler. Voici la méthode du cabinet : cadrer le besoin, vérifier la compatibilité avant tout brief, consulter, puis mettre en compétition seulement si elle est utile.
Un cabinet indépendant, entièrement consacré au conseil : notre engagement, éclairer et sécuriser vos décisions.
Avant de consulter
Faut-il vraiment changer d’agence ?
Changer d’agence coûte cher : la nouvelle doit tout réapprendre. Une relation qui s’essouffle tient rarement à l’agence seule. Avant toute consultation, le test de nécessité évalue la relation actuelle dans les deux sens, et conclut parfois qu’il suffit de la corriger.
Le test de nécessité : six questions, des deux côtés
- Les résultats (côté agence). Ce que l’agence livre sert-il vos objectifs, et le mesure-t-elle ?
- L’équipe (côté agence). Les personnes présentées au départ sont-elles celles qui travaillent sur votre compte ?
- L’initiative (côté agence). L’agence propose-t-elle, ou se contente-t-elle d’exécuter ?
- La transparence financière (côté agence). Les devis et les factures sont-ils lisibles, les hypothèses explicites ?
- Vos briefs (côté annonceur). Sont-ils clairs, complets et stables d’une demande à l’autre ?
- Vos validations (côté annonceur). Combien d’interlocuteurs et d’allers-retours avant une décision ?
Trois issues possibles
- Corriger la relation. Un plan de progrès partagé avec l’agence en place, et des indicateurs de suivi. La connaissance accumulée est préservée.
- Réorganiser le dispositif. Vos agences se sont multipliées et leurs rôles se chevauchent : un modèle plus simple, sans perdre les expertises qui comptent.
- Consulter de nouvelles agences. La relation ne peut pas être corrigée, ou le contrat arrive à échéance : la méthode ci-dessous s’applique.
La décision se prend après l’évaluation, pas avant. Une note écrite dit pourquoi, et quelles alternatives ont été écartées. L’évaluation est annoncée à l’agence, sur des critères connus, et elle reçoit un retour argumenté.
La méthode Positive Pitch®
La compatibilité d’abord, la compétition ensuite
Beaucoup de choix d’agence échouent pour la même raison : on juge des propositions avant de savoir si l’on peut travailler ensemble. La méthode du cabinet inverse l’ordre. Elle vérifie la compatibilité avant de demander le moindre travail créatif : c’est ce qui rend la compétition utile et la collaboration durable.
01
Cadrer
Tout commence par un brief précis et structuré : objectifs business, cibles, périmètre, budget, calendrier, critères de choix et personne qui décidera. Il est validé par toutes les parties prenantes, direction, équipes et achats, avant d’être transmis. Il donne aux agences l’ensemble des éléments nécessaires pour construire une réponse de qualité, et le profil d’agence recherché s’en déduit. Avant de solliciter qui que ce soit, un test de nécessité vérifie qu’une consultation est utile : une revue de la relation avec l’agence en place suffit parfois.
Vous décidez
Un brief validé par toutes les parties prenantes, un budget annoncé, un décideur nommé.
02
Le pilier de la méthode
Consulter : la compatibilité d’abord
Chaque agence présélectionnée rencontre vos équipes avant d’avoir reçu le brief. L’échange porte sur la culture, la vision, l’organisation et la façon de travailler, pas encore sur la création. Il révèle ce qu’aucune proposition ne montre : la capacité à travailler ensemble dans la durée. Seules les agences compatibles reçoivent ensuite le brief et présentent leur approche, leur équipe et leurs références.
Vous décidez
Les agences avec lesquelles vous pouvez travailler. Si l’une d’elles s’impose, le choix peut s’arrêter là.
03
Mettre en compétition, si nécessaire
Si aucune agence ne s’impose, une compétition créative réunit deux ou trois agences, toutes jugées compatibles. Elle est indemnisée, dans un cadre identique pour chacune, et les idées non retenues restent à leurs auteurs. Elle compare alors des partenaires possibles, et non des talents de présentation.
Vous décidez
S’il faut une compétition, et à quelles conditions.
04
Décider et sécuriser
Les réponses s’analysent sur une grille construite pour votre projet, puis une recommandation argumentée prépare la décision. Le contrat fixe le périmètre, la rémunération, les indicateurs, la gouvernance et la cession des droits d’auteur. Une période de lancement d’environ trois mois, conclue par un bilan, permet de corriger à faible coût.
Vous décidez
L’agence retenue, et un contrat qui protège la suite.
- 3 à 5Agences consultées au plus pour un même besoin
- 2 ou 3Agences en compétition, si elle a lieu
- 1Retour argumenté pour chaque agence, retenue ou non
Consultation ou compétition
Consultation ou compétition : deux démarches à ne pas confondre
La consultation juge une agence sur sa compréhension, sa méthode et son équipe. La compétition la juge sur une réponse complète, souvent créative. Dans la méthode du cabinet, la consultation vient toujours en premier.
| Critère | La consultationChoisir sur rencontres et propositions stratégiques | La compétitionChoisir sur une réponse complète |
|---|---|---|
| Ce que vous demandez | Une rencontre, une compréhension du besoin, une approche, l’équipe et les références. Aucune production créative. | Une recommandation complète, souvent accompagnée de pistes créatives. |
| Ce que vous jugez | La compréhension de l’enjeu, la méthode, l’équipe et la compatibilité de travail. | La pertinence stratégique et créative d’une réponse aboutie. |
| Quand la choisir | La plupart des projets, et tout besoin ponctuel ou bien circonscrit. | Un contrat structurant sur plusieurs années, quand aucune agence ne s’impose après la consultation. |
| Nombre d’agences | Trois à cinq au plus. | Deux ou trois, retenues à l’issue de la consultation. |
| Rémunération des agences | En général aucune, puisqu’aucune création n’est demandée. | Une indemnité, identique pour chaque agence non retenue. En marché public, une prime est obligatoire quand les maquettes demandées représentent un investissement significatif. |
Ce que disent les chiffres
Une compétition mal préparée écarte les meilleures agences
Les agences refusent les compétitions où les décideurs ne sont pas identifiés et où le budget reste flou. Le cadrage et la sélection en amont décident donc de la qualité des réponses.
Source : enquête OpinionWay pour l’AACC, réalisée du 17 janvier au 7 mars 2024 auprès de 40 agences membres. Elle reflète le point de vue des agences et ne mesure pas la satisfaction des annonceurs.
33 %
des compétitions menées en 2023 ont abouti à un contrat pluriannuel.
15 %
ont été classées sans suite, après avoir mobilisé plusieurs agences.
97 %
des agences interrogées ont refusé au moins une compétition.
32 000 €
investis en moyenne par une agence pour une compétition.
La grille de décision
Une grille construite pour votre projet, avant les rencontres
Les familles de critères sont celles du cabinet ; leur poids et les critères propres à votre projet se décident avec vous, et sont annoncés aux agences avant qu’elles ne répondent.
Les familles de critères du cabinet
- Pertinence stratégique et créative. La réponse sert-elle votre objectif, dans le budget annoncé ?
- Équipe. Qui travaillera réellement sur votre compte, avec quelle disponibilité ?
- Solidité. L’agence a-t-elle les ressources et les références pour tenir dans la durée ?
- Responsabilité. Quelles pratiques en matière sociale, environnementale et de conformité ?
- Conditions financières. Le devis est-il lisible, ses hypothèses explicites, son mode de rémunération clair ?
Ce qui fait varier la grille
- Une refonte d’identité. La réponse créative pèse davantage.
- Un contrat de production récurrente. La méthode, la gouvernance et le chiffrage comptent plus.
- Un marché public. Les critères et leur pondération figurent dans les documents de la consultation.
- Vos exigences propres. Un critère s’ajoute quand votre projet le demande : connaissance d’un secteur, travail avec plusieurs sites, langues.
Les règles qui l’accompagnent
- Chaque juré note seul, avant toute discussion collective.
- L’équipe présentée est celle qui travaillera sur votre compte, par écrit.
- Le décideur final valide la grille avant les présentations.
Les erreurs
Les erreurs qui coûtent le plus cher
Elles se commettent toutes avant la décision, et se rattrapent mal une fois le contrat signé.
Juger les propositions avant les personnes
Une piste créative produite en trois semaines, sans accès à vos données ni à vos équipes, mesure le talent de présentation d’une agence plus que sa capacité à travailler avec vous dans la durée.
Décider sur le prix seul
L’écart entre deux devis traduit presque toujours un écart de périmètre ou de séniorité, rarement un écart d’efficacité. Comparez ce que couvrent les montants avant de comparer les montants.
Découvrir le décideur en soutenance
Un dirigeant absent des étapes intermédiaires tranche sur ses propres critères. Associez le décideur final à la construction de la grille, pas seulement au vote.
L’accompagnement Advalians
Cinq missions, du brief au vivier d’agences
Chaque mission se mène seule ou s’enchaîne avec la suivante. La consultation n’est recommandée que lorsqu’elle est la bonne réponse.
Le besoin n’est pas encore clair, ni partagé en interne.
Un besoin clarifié et partagé en interne, traduit en un brief qui permet aux agences de donner le meilleur d’elles-mêmes.
- Un dossier de consultation complet
- Prêt à être transmis aux agences
Il vous faut une agence pour un projet précis, sans lourdeur.
Faire rechercher, rencontrer et vérifier les agences adaptées à votre projet, avec la possibilité de choisir sans appel d’offres.
- Des agences comparées sur les mêmes rubriques et une recommandation écrite
La mission de référence
Votre agence ne vous donne plus satisfaction, ou votre contrat arrive à échéance.
Une consultation menée selon la méthode Positive Pitch®, du cadrage jusqu’à la contractualisation. Formule dédiée aux marchés publics.
- Liste d’agences
- Analyse comparative des offres
- Rapport de préconisation
- Appui à la contractualisation
Vos agences se sont multipliées et leurs rôles se chevauchent.
Remettre à plat vos partenaires pour supprimer les doublons, clarifier les rôles et concentrer les budgets.
- Schéma directeur des agences : organisation cible
- Plan d’économies
- Règles de collaboration
Chaque nouveau projet relance une recherche d’agence.
Des agences qualifiées, au cadre tarifaire et contractuel négocié, prêtes à intervenir sur vos projets.
- Référentiel d’agences
- Fiches partenaires
- Grilles tarifaires négociées
- Guide d’utilisation
Construisons l’accompagnement qui répond à votre enjeu. Votre situation croise plusieurs missions ou appelle une approche dédiée ? Le périmètre se définit avec vous.
Modèle gratuit
Un cahier des charges prêt à compléter pour consulter les agences
Le premier livrable d’un choix d’agence réussi : un besoin écrit que toutes les agences comprennent de la même façon.
- Un modèle par type de projet, du site internet à l’agence globale
- Des consignes en italique qui guident chaque rubrique, à supprimer avant l’envoi
- Le format Word, à compléter puis à transmettre aux agences consultées
La différence Advalians
Un regard indépendant sur votre choix
01
Positive Pitch®, la méthode du cabinet
La compatibilité vérifiée avant toute compétition, peu d’agences, des critères connus de tous : les meilleures équipes acceptent de répondre.
02
Indépendant de tout groupe
Le cabinet n’appartient à aucun groupe de communication ni holding. Il recommande aussi bien une agence de réseau qu’une indépendante spécialisée.
03
Un modèle économique transparent
Vos honoraires sont fixés avant de commencer. Si la consultation aboutit, l’agence retenue verse au cabinet une commission d’apport d’affaires, au même taux quelle que soit l’agence et annoncée à toutes dès le départ. Le cabinet n’a donc aucun intérêt à en favoriser une.
04
Un marché connu de l’intérieur
Le référentiel du cabinet réunit plus de 130 agences qualifiées, des grands réseaux aux indépendantes spécialisées.
L’accompagnement du cabinet a été une véritable sécurité et un gain de temps non négligeable dans notre choix d’agence.
Sarah Degrenne
Responsable communication, Groupe Interaction
Les échanges et les réflexions se sont déroulés en toute confiance et en toute objectivité et nous ont conduits à une sélection finale éclairée et adaptée à nos besoins.
Christelle Lebreton
Responsable communication, Crédit Mutuel Océan
Contact
Parlons de votre choix d’agence
Un premier échange de 30 minutes pour comprendre votre situation et vous dire franchement si une consultation est le bon choix.
- Un consultant senior du cabinet vous répond, sans intermédiaire commercial.
- Un cabinet indépendant, sans lien avec aucun groupe de communication.
- Confidentialité : un accord de confidentialité est signé avant tout accès à vos données.
Après votre envoi, nous vous recontactons dans les prochains jours pour fixer ce premier échange, par téléphone ou en visio.
Questions fréquentes
Choisir une agence de communication : vos questions
Votre question n’est pas ici ? Posez-la-nous.
Comment savoir si son agence actuelle est encore la bonne ?
En évaluant la relation dans les deux sens, sur des critères annoncés : résultats, équipe, initiative et transparence financière du côté de l’agence ; qualité des briefs et des validations de votre côté. Les écarts constatés disent s’il faut corriger la relation, réorganiser vos agences ou consulter.
Quelle différence entre une consultation et une compétition ?
La consultation juge les agences sur leur compréhension du besoin, leur approche, leur équipe et leur compatibilité, sans travail créatif. La compétition leur demande une réponse complète, souvent créative, et se réserve aux contrats structurants. Dans la méthode du cabinet, la consultation précède toujours la compétition.
Qu’est-ce qu’une rencontre de compatibilité ?
Un premier échange entre vos équipes et chaque agence présélectionnée, avant l’envoi du brief. Il porte sur la culture, la vision, l’organisation et la façon de travailler. Seules les agences avec lesquelles une collaboration durable est possible poursuivent.
Combien d’agences faut-il consulter ?
Trois à cinq au plus à l’étape de consultation, deux ou trois si une compétition créative a lieu. Au-delà, vous ne pouvez plus analyser chaque réponse sérieusement, et les agences les plus sollicitées déclinent.
Faut-il rémunérer les agences mises en compétition ?
Oui, dès que vous demandez un travail de création : une indemnité identique pour chaque agence non retenue. Dans un marché public, une prime est obligatoire quand les maquettes demandées représentent un investissement significatif.
Faut-il un appel d’offres pour choisir une agence ?
Pas dans le privé : une consultation suffit à la plupart des projets. Un acheteur public passe un marché dès qu’il achète ; en dessous de 60 000 € HT pour des services, il peut le conclure sans publicité ni mise en concurrence préalables, sous réserve de ses règles internes.
Peut-on inviter son agence actuelle ?
Pas forcément. Le cabinet recommande toujours un échange approfondi avec l’agence en place avant toute consultation. Lorsque la collaboration s’essouffle, l’inviter à la compétition ne sert ni l’annonceur ni l’agence.
Comment le cabinet est-il rémunéré ?
Par des honoraires fixés avec vous avant de commencer. Si la consultation aboutit, l’agence retenue verse au cabinet une commission d’apport d’affaires, au même taux pour toutes les agences consultées et annoncée à chacune dès le départ.
Et ensuite
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