Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le gender marketing, ou marketing genré, est une approche qui conçoit, présente ou promeut des produits et des messages selon le genre supposé des consommateurs, en séparant le plus souvent une offre féminine et une offre masculine.
Il repose sur l’usage du sexe ou du genre comme critère de segmentation. Ses leviers couvrent la conception du produit, son nom, ses couleurs, son emballage, son prix, son emplacement en magasin et le discours publicitaire. On en distingue deux formes. La première adapte l’offre à des besoins qui diffèrent réellement, par exemple la morphologie pour un vêtement de sport. La seconde différencie des produits identiques par des codes conventionnels, comme le rose et le bleu, sans différence d’usage.
La pratique fait l’objet de critiques récurrentes. On lui reproche d’entretenir des stéréotypes sur les rôles de chacun et, parfois, de facturer plus cher une version féminine équivalente, phénomène que le débat public nomme « taxe rose ». En France, les règles déontologiques de la publicité, élaborées par l’ARPP, encadrent la représentation des personnes et la reprise de stéréotypes.
Le gender marketing se distingue du marketing inclusif, qui cherche au contraire à représenter la diversité des publics sans les cloisonner, et du simple ciblage sociodémographique, qui utilise le sexe comme une variable parmi d’autres. Il est fréquent dans les jouets, les cosmétiques, l’hygiène, le sport et l’habillement.
Le sexe figure dans presque tous les fichiers clients. Il est donc tentant d’en faire le premier découpage. Selon nous, c’est rarement le plus utile. Deux personnes de même sexe peuvent avoir des usages opposés, et deux personnes de sexes différents des attentes identiques. Avant de décliner une offre, nous recommandons de vérifier que l’usage diffère réellement, données à l’appui. Un persona bâti sur des comportements résiste mieux qu’un profil bâti sur le seul genre.
En France, la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP (version du 1er juin 2016) pose que la publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet (article 2-1). Elle ne doit pas non plus laisser entendre qu’une personne vaut moins en raison de son sexe, notamment en restreignant son rôle dans la société (article 2-2). Le 18e bilan ARPP consacré à ce thème a porté sur 11 315 publicités diffusées de juillet à octobre 2024.
Au Royaume-Uni, l’autorité de régulation de la publicité (ASA) applique depuis le 14 juin 2019 une règle des codes publicitaires britanniques : les publicités ne doivent pas comporter de stéréotypes de genre susceptibles de causer un préjudice ou une offense grave ou généralisée (ASA, bilan à douze mois, 2020). Une campagne internationale doit tenir compte de ces écarts entre pays.
Mesurez la part des ventes de chaque version réalisée hors de la cible prévue : une part élevée montre que le découpage ne correspond pas à l’usage réel. Suivez aussi l’écart de prix entre versions équivalentes et la perception de la marque, mesurée par une étude de positionnement de marque. Les commentaires publics et les plaintes déposées auprès des instances déontologiques complètent ces repères.
Advalians audite le positionnement de votre marque et vos pratiques de ciblage, repère les écarts de perception et formule des recommandations partagées.
Le gender marketing sépare l’offre selon le genre, alors que le marketing inclusif cherche à s’adresser à tous les publics sans les cloisonner. Le premier crée des gammes, des couleurs et des messages distincts pour les femmes et pour les hommes. Le second veille à représenter la diversité des personnes dans une offre et une communication communes.
Les deux peuvent coexister : un produit adapté à une morphologie peut être promu de façon inclusive. Critère pratique : demandez-vous si la séparation répond à un besoin démontré ou à une convention.
Déclinez un produit uniquement si l’usage diffère réellement selon le genre. Procédez en trois temps.
Si la version neutre obtient des résultats comparables, conservez une offre unique. Vous simplifiez la gamme et réduisez le risque d’image.
Comparez les ventes et la satisfaction de chaque version à celles d’une offre unique ou neutre. L’indicateur le plus révélateur est la part des achats réalisés hors de la cible prévue : si un tiers des acheteurs d’une version « féminine » sont des hommes, le découpage ne reflète pas l’usage.
Suivez aussi l’écart de prix entre versions équivalentes et la perception de la marque dans une étude dédiée. Fixez ces repères avant le lancement pour pouvoir attribuer les évolutions à la segmentation elle-même.
Les deux erreurs les plus exposées sont l’écart de prix injustifié entre versions équivalentes et la reprise de stéréotypes dans la publicité. La première alimente les accusations de « taxe rose ». La seconde peut contrevenir à la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Pour les prévenir, faites vérifier les prix par gamme avant chaque lancement et soumettez les créations à une relecture déontologique. En cas de doute sur une création, sollicitez l’avis de l’ARPP avant diffusion.
Renoncez-y lorsque la différence entre versions tient seulement à la couleur, au nom ou au discours. Une offre unique devient alors plus lisible et moins risquée. Renoncez-y aussi pour les produits destinés aux enfants, où les attentes du public et des régulateurs sur les stéréotypes sont particulièrement fortes.
Conservez-le quand un besoin physiologique ou morphologique est démontré, par exemple une taille ou une coupe. Critère de décision : si vous ne pouvez pas expliquer la différence de produit en une phrase factuelle, ne segmentez pas.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Dans un contexte de plus en plus diversifié et conscient des enjeux sociétaux,..
