Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing multicanal est une approche du marketing qui consiste à toucher et à servir ses clients par plusieurs canaux de communication ou de vente, chacun étant géré avec ses propres objectifs et ses propres données.
Son principe est l’addition. L’entreprise ouvre ou conserve plusieurs canaux pour toucher davantage de clients, ou des clients différents : magasin, site marchand, catalogue, téléphone, courrier, courriel, réseaux sociaux. Le client choisit le canal qui lui convient. Chaque canal a son rôle, son budget et souvent son équipe. La coordination porte surtout sur le calendrier des opérations et sur la cohérence des messages, rarement sur le partage des informations relatives au client.
Un dispositif multicanal comprend en général un portefeuille de canaux, un rôle attribué à chacun (acquisition, vente, service ou fidélisation), une répartition budgétaire, un calendrier commun et des indicateurs suivis canal par canal. La campagne multicanal en est l’application à une opération donnée. Le canal de réponse désigne, dans ce cadre, le moyen par lequel le destinataire d’un message peut réagir.
Le marketing multicanal se distingue du marketing cross-canal, qui organise des enchaînements entre canaux au sein d’un parcours, et du marketing omnicanal, qui vise l’intégration de tous les canaux autour d’une vision unique du client. Les frontières entre ces termes varient selon les auteurs et les praticiens. Dans l’usage courant, multicanal sert aussi de terme générique pour toute présence sur plusieurs canaux. L’expression s’emploie dans le commerce de détail, la banque, l’assurance et les services aux entreprises.
Le multicanal est souvent présenté comme une version dépassée de l’omnicanal. C’est une erreur de lecture. Pour une entreprise dont l’offre est simple ou dont les clients restent fidèles à un canal, il constitue le bon niveau d’ambition. Il coûte moins cher, laisse chaque équipe autonome et se pilote avec des indicateurs simples.
Le critère de passage tient au comportement des clients, pas à la mode. Mesurez la part de vos clients actifs sur au moins deux canaux et les demandes qui changent de canal en cours de route. Si cette part est faible, investir dans l’intégration rapporte peu. Si elle progresse, le cross-canal devient l’étape suivante, sur quelques parcours choisis.
Les règles de prospection ne sont pas les mêmes selon le canal. D’après la CNIL (pages sur la prospection commerciale, 2026), un particulier doit avoir consenti au préalable pour être prospecté par courriel ou par SMS, sauf s’il est déjà client et que l’offre porte sur des produits analogues. Pour le courrier postal, il suffit qu’il ait été informé et qu’il puisse s’y opposer simplement et gratuitement.
Un même contact peut donc être joignable par courrier et non par SMS. Nous recommandons d’enregistrer, pour chaque contact et chaque canal, l’autorisation obtenue, sa date et sa source, sous la forme d’un opt-in ou d’une opposition.
En multicanal, chaque canal mesure ses propres résultats. La somme des ventes revendiquées dépasse alors souvent les ventes réelles, car un même achat est compté par le courriel, le site et le magasin. Un modèle d’attribution répartit le mérite entre les canaux, selon des règles qu’il faut connaître avant d’en lire les résultats. Pour les budgets importants, le Marketing Mix Modeling estime la contribution de chaque canal à partir de séries de ventes et de dépenses. Un test avec groupe témoin reste la mesure la plus directe d’un canal précis.
Advalians évalue vos canaux et vos dispositifs, puis vous aide à prioriser les chantiers et à bâtir un plan d’action par canal suivi par des indicateurs.
En multicanal, chaque canal fonctionne pour lui-même, avec ses objectifs et ses données. En omnicanal, les canaux forment un seul système : le client retrouve partout son historique, ses demandes en cours et les mêmes conditions.
Pour situer votre dispositif, prenez une information donnée par un client sur un canal, par exemple une réclamation par téléphone. Si le magasin et le site l’ignorent, vous êtes en multicanal. Entre les deux, le marketing cross-canal relie seulement certains canaux sur des parcours précis.
Partez du rôle de chaque canal, pas de la répartition de l’année précédente. Pour chaque canal, notez l’objectif qu’il sert, la cible qu’il atteint et l’indicateur qui le juge.
Révisez la répartition à date fixe, par exemple chaque semestre, à partir de résultats dédoublonnés et non des chiffres déclarés par chaque canal.
Commencez par dédoublonner : une vente ne doit être comptée qu’une fois, même si trois canaux la revendiquent. Ensuite, choisissez la méthode selon votre volume.
Sans long historique, comparez un groupe de clients exposé à un canal et un groupe témoin non exposé, de taille suffisante pour que l’écart soit lisible. Avec un historique long de dépenses et de ventes, le Marketing Mix Modeling estime la part de chaque canal. Un modèle d’attribution au clic ne voit que les canaux numériques : ne l’utilisez pas seul si le magasin ou le courrier pèsent dans vos ventes.
Le principal risque est la sur-sollicitation. Sans règle commune, chaque canal contacte le même client, parfois le même jour, avec des offres différentes. Le client se désabonne de tout, y compris des canaux utiles.
Le deuxième risque est interne : des équipes qui se disputent la même vente et se font concurrence par les promotions. Fixez un plafond de contacts par client et par période, tous canaux confondus, et suivez le taux de désinscription par canal. Un CRM partagé rend ce plafond applicable.
Quand vos clients circulent réellement entre les canaux et le font savoir. Trois signaux le montrent : une part croissante de clients actifs sur au moins deux canaux, des réclamations sur des prix ou des informations différents d’un canal à l’autre, des demandes à reformuler à chaque changement de canal.
Restez en multicanal si vos clients utilisent un seul canal, si votre offre est simple ou si vos données clients ne sont pas encore fiables. Dans ce cas, commencez par fiabiliser la base avant de relier les canaux.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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