Le positionnement est la place qu’une entreprise choisit de faire occuper à sa marque, à son offre ou à un produit dans l’esprit d’un public cible, par rapport aux offres concurrentes.
Le terme relève de la stratégie marketing. Il a été popularisé au début des années 1970 par les publicitaires américains Al Ries et Jack Trout. Le positionnement est un choix de l’émetteur : il désigne la place visée, que l’entreprise cherche ensuite à installer par l’ensemble de ses actions.
Il se construit à partir de deux décisions. L’identification rattache l’offre à une catégorie que le public reconnaît, c’est-à-dire le cadre dans lequel elle sera comparée. La différenciation retient un petit nombre de points sur lesquels l’offre se distingue dans ce cadre. Un positionnement solide répond à une attente réelle du public, s’appuie sur des preuves que l’entreprise peut tenir et se distingue des places déjà occupées par les concurrents. Il se formule souvent dans un énoncé court, à usage interne, qui précise la cible, la catégorie, le bénéfice distinctif et les raisons d’y croire.
Le positionnement se distingue de l’image de marque, qui désigne la perception effectivement installée dans l’esprit du public : l’un est une intention, l’autre un résultat. Il se distingue aussi de la proposition de valeur, qui décrit les bénéfices promis à un segment de clients précis, et du slogan, qui n’en est qu’une traduction publicitaire possible. Le terme s’applique à une marque, à une gamme, à un produit ou à une entreprise entière. Il sert de référence au marketing mix : produit, prix, distribution et communication doivent le rendre crédible. On parle de repositionnement lorsque l’entreprise décide de déplacer cette place, vers une autre cible ou un autre niveau de prix.
Le positionnement engage des décisions coûteuses : quelle cible servir en priorité, quels clients accepter de moins bien servir, quel niveau de prix assumer. Nous le considérons comme un exercice de renoncement. Un énoncé qui promet à la fois la meilleure qualité, le meilleur service et le prix le plus bas ne guide aucun arbitrage. Il n’aide pas les équipes qui doivent en tirer des décisions de produit, de tarif ou de campagne.
Le concept a une origine identifiable. Selon l’historique publié par le cabinet d’Al Ries, la notion a été exposée dans une série de trois articles parue dans la revue Advertising Age en avril et mai 1972, puis développée dans le livre Positioning: The Battle for Your Mind en 1981 (Ries, « The History of Positioning »). Nous en retenons une idée toujours opérante : la compétition se joue dans la perception du public, pas dans la fiche technique du produit.
Le positionnement se mesure chez le public, pas dans le document stratégique. L’indicateur central est l’écart entre les attributs que l’entreprise veut associer à sa marque et ceux que le public lui associe réellement. Une étude de positionnement de marque le mesure par des questions d’association, d’abord sans aide, puis avec une liste d’attributs qui inclut ceux des concurrents.
Nous recommandons de suivre aussi deux signaux commerciaux. Le premier est la capacité à tenir ses prix sans perdre de ventes ni multiplier les remises, l’une des manifestations du pricing power. Le second est la part des clients qui citent le point de différence lorsqu’on leur demande pourquoi ils ont choisi l’offre.
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Le positionnement fixe la place de l’offre face aux concurrents dans l’esprit d’un public, alors que la proposition de valeur détaille ce que l’offre apporte à un segment de clients précis. Le premier oriente toute la marque et dure. La seconde se décline par segment et peut varier d’une cible à l’autre, tant qu’elle reste compatible avec le positionnement.
Ordre de travail : fixez d’abord la catégorie de référence et le point de différence, puis rédigez une proposition de valeur par segment prioritaire. Si deux propositions de valeur se contredisent, le positionnement est sans doute trop flou.
Rédigez une phrase interne qui répond à quatre questions : pour qui, dans quelle catégorie, avec quel bénéfice distinctif et sur quelles preuves. Une structure simple suffit : « Pour (cible), (marque) est la (catégorie) qui (bénéfice), parce que (preuves). »
Testez ensuite l’énoncé sur trois décisions récentes, par exemple un tarif, un lancement et une campagne. S’il ne permet pas de trancher, il est trop général. Faites-le valider par la direction générale, car il engage des renoncements commerciaux. Diffusez-le enfin aux équipes et aux agences avec des exemples conformes et non conformes.
Mesurez l’écart entre les attributs visés et ceux que le public associe réellement à la marque. Interrogez un échantillon de la cible, clients et non-clients, avec une question ouverte d’association, puis une liste d’attributs qui inclut ceux des concurrents. Comparez le résultat à l’énoncé de positionnement : un attribut visé qui n’apparaît pas en réponse spontanée n’est pas encore installé.
Répétez la mesure à intervalle régulier avec le même questionnaire, pour suivre une tendance plutôt qu’une photographie. Complétez par un indicateur commercial : l’évolution des remises accordées pour conclure une vente.
Un positionnement trop large ne différencie pas : le public range l’offre avec les autres et la compare surtout sur le prix. Le symptôme courant est un énoncé que n’importe quel concurrent pourrait signer, construit sur des mots comme qualité, expertise ou proximité.
Faites le test de substitution : remplacez le nom de votre marque par celui d’un concurrent direct. Si la phrase reste vraie, elle ne positionne rien. Resserrez alors l’énoncé sur un point de différence que vous pouvez prouver, quitte à renoncer à une partie de la cible.
Envisagez-le lorsque la place occupée ne correspond plus à un marché viable, et non parce que la communication semble usée. Trois situations le justifient : la cible historique se réduit, un concurrent a pris durablement le même point de différence, ou l’offre a changé au point que l’ancienne promesse n’est plus crédible.
Renoncez-y si le problème vient de l’exécution, comme une campagne peu visible ou une expérience client défaillante : corrigez d’abord celle-ci. Un repositionnement se prépare par une étude de perception et se déploie par étapes, pour ne pas perdre les clients attachés à l’image de marque actuelle.
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